Brahim Laroui : “Tous les ingrédients sont réunis pour positionner le Maroc sur la scène internationale”

Lesieur Cristal a pu conquérir les marchés européen et africain. Le groupe capitalise sur son ancrage profond sur le marché marocain et sur ses métiers de base adaptant ses offres aux spécificités locales tout en maintenant des normes de qualité élevées.

Comment Lesieur Cristal s’est-elle positionnée sur les marchés internationaux, et quels ont été les facteurs clés de ce succès à l’exportation ?
Le succès de l’internationalisation de Lesieur Cristal repose sur plusieurs facteurs clés qui ont contribué à sa position sur les marchés internationaux. Tout d’abord, l’ancrage profond de l’entreprise dans l’histoire et les habitudes des citoyens marocains a constitué une base solide. Cette connexion préexistante a permis à l’entreprise de développer une relation étroite avec la diaspora marocaine, particulièrement en Europe, où la présence régulière de ses produits a renforcé sa notoriété.

Dans les années 2000, la vision stratégique du management a été un élément déterminant. La reconnaissance d’une opportunité d’expansion vers les marchés africains a conduit Lesieur Cristal à s’engager activement dans le développement de relations commerciales en Afrique subsaharienne et en Afrique du Nord. Les similitudes dans les besoins des consommateurs, notamment en matière alimentaire, d’hygiène corporelle et domestique, ont été identifiées entre le Maroc et d’autres pays du continent. L’entreprise a su capitaliser sur ses métiers de base, axés sur la production alimentaire et les produits liés à l’hygiène, adaptant ses offres aux spécificités locales tout en maintenant des normes de qualité élevées.

La capacité de production et le savoir-faire de Lesieur Cristal ont été des atouts majeurs dans cette démarche, permettant une adaptation efficace aux besoins locaux et une réponse agile aux évolutions du marché. Au cours des vingt dernières années, Lesieur Cristal a consolidé sa présence en Afrique en saisissant les opportunités de croissance offertes par le continent. En 2022, le fait que près de 20% du chiffre d’affaires provienne des exportations témoigne du succès de cette stratégie d’expansion internationale. Cette performance souligne la capacité de l’entreprise à comprendre et à s’adapter aux marchés mondiaux, tout en maintenant la qualité et la pertinence de ses produits à travers les frontières.

Quels marchés cibles Lesieur Cristal vise-t-elle actuellement, et quels sont les critères de choix de ces marchés ?
Actuellement, Lesieur Cristal oriente ses efforts vers deux marchés majeurs : l’Europe et l’Afrique. En Europe, la focalisation sur la diaspora marocaine offre un avantage significatif, grâce à une connexion établie avec des citoyens déjà familiarisés avec nos produits. L’attrait de l’Europe réside également dans le pouvoir d’achat considérablement supérieur à celui du Maroc, offrant ainsi des opportunités pour répondre à des besoins plus diversifiés et approfondis.

En ce qui concerne les marchés africains, souvent des économies émergentes avec un pouvoir d’achat moindre, Lesieur Cristal adopte une stratégie d’horizontalité. Cette approche implique initialement la création de relations commerciales par le biais de l’exportation, suivie d’un développement accru de la production locale lorsque cela est viable. Des réussites notables de cette stratégie incluent des initiatives au Sénégal et en Tunisie. Le modèle commercial est adapté en fonction des particularités de chaque marché. Lorsqu’un modèle réussit, Lesieur Cristal explore d’autres opportunités similaires. La recherche de nouveaux pays cibles se fait en tenant compte de la facilité de prospérer, en mettant l’accent sur des relations solides et une connexion adéquate avec le marché local. Les marchés prioritaires actuels sont les pays d’Afrique de l’Ouest et d’Afrique centrale, où Lesieur Cristal a déjà établi des relations commerciales. La présence dans une quinzaine de pays africains souligne notre engagement continu dans cette région en expansion, démontrant notre capacité d’adaptation dans des contextes économiques variés.

Quels types d’investissements réalisés pour moderniser les processus de production?  En quoi ces investissements ont-ils amélioré l’efficacité opérationnelle et la qualité  des produits ?
Les investissements réalisés pour moderniser les processus de production chez Lesieur Cristal se concentrent principalement sur les métiers du raffinage de l’huile. L’intégration en amont, notamment la production de matières premières telles que le colza et le tournesol au Maroc, renforce la chaîne d’approvisionnement de l’entreprise. L’efficacité opérationnelle s’améliore considérablement avec l’élargissement de la base industrielle et l’ajout de nouvelles lignes de production.

Cette expansion offre des avantages significatifs auprès de nos fournisseurs de matières premières, générant des économies d’échelle. La création de masse industrielle permet également une gestion plus efficace de nos programmes de maintenance, avec la possibilité de mutualiser les ressources et de partager l’expertise entre nos différentes usines. La diversification des sites opérationnels favorise aussi les transferts de connaissances et d’expertise. La présence de

compétences spécifiques sur plusieurs sites, nous permet d’optimiser les processus et d’encourager l’émergence d’idées créatives pour améliorer notre efficacité opérationnelle. Cette approche collaborative a permis à nos équipes au Sénégal de développer un procédé de recyclage des matières traditionnellement considérées comme des déchets, une initiative qui a eu un impact significatif sur l’environnement. Ces investissements contribuent donc non seulement à moderniser les processus de production, mais aussi à renforcer la position de Lesieur Cristal en tant qu’acteur responsable et novateur dans l’industrie agroalimentaire. La reconnaissance de ces initiatives par notre actionnaire de référence, le groupe Avril, souligne l’impact positif sur l’environnement et la durabilité de l’entreprise.

Selon votre perspective, quels sont les principaux atouts de l’industrie agroalimentaire marocaine sur la scène internationale ?
L’industrie agroalimentaire marocaine présente plusieurs atouts majeurs sur la scène internationale. Tout d’abord, le savoir-faire et l’intelligence collective sont des éléments clés. Le Maroc se distingue par la présence et le développement continu de compétences dans divers domaines. La force humaine marocaine est internationalement reconnue, ce qui constitue un avantage significatif pour l’industrie agroalimentaire du pays.

En deuxième lieu, le Maroc affiche des ambitions agricoles claires, soutenues par des programmes et des stratégies déployés à travers des contrats-programmes privé-public. La collaboration entre les filières de transformation agroalimentaire et le gouvernement, notamment le ministère de l’Agriculture, permet de définir des orientations communes pour le développement du secteur. La souveraineté alimentaire est au cœur de ces initiatives, renforcée par les événements récents et la nécessité de garantir la sécurité alimentaire.

Le potentiel agricole du Maroc, en particulier dans les oléagineux tels que le colza, le tournesol, et l’olive, offre des opportunités significatives à exploiter de manière responsable, notamment en tenant compte des enjeux liés aux ressources hydriques. Enfin, l’industrie agroalimentaire marocaine bénéficie d’un marché intérieur dynamique.

Avec une population de 37 millions d’habitants, et une amélioration notable du PIB par habitant au cours des vingt dernières années, le Maroc offre un marché suffisamment développé pour soutenir des investissements industriels. La combinaison d’un capital humain qualifié, d’une ambition agricole affirmée et d’un marché en expansion, crée un environnement propice au développement des filières agroalimentaires. En résumé, le Maroc réunit tous les ingrédients nécessaires pour positionner son industrie agroalimentaire de manière compétitive sur la scène internationale.

Quels défis spécifiques l’industrie pourrait-elle rencontrer à l’avenir, et quelles solutions envisagez-vous ?
Le défi principal auquel l’industrie pourrait faire face à l’avenir réside dans la constante identification des facteurs contribuant à la création de valeur pour les acteurs industriels. Le développement du Maroc est largement attribuable à une croissance industrielle soutenue. Les défis incluent la nécessité de stabiliser ou atténuer les impacts de la volatilité des prix des hydrocarbures, une considération cruciale étant donné la consommation énergétique inhérente à l’industrie.

L’objectif est de maximiser le recours à des alternatives énergétiques responsables, telles que la production de vapeur à partir de chaudières biomasse, l’utilisation de l’énergie solaire, et la prise en compte des énergies renouvelables, notamment éolienne. La volatilité des matières premières, notamment dans des secteurs comme les corps gras, constitue un défi majeur au cours des dernières années. Heureusement, le système financier du Maroc, en collaboration avec les banques locales, offre des mécanismes de couverture financière permettant de limiter rapidement les impacts et les niveaux de risque associés.

Un autre défi crucial, particulièrement pour les acteurs agro-industriels avec une composante agricole en amont, réside dans la conscientisation de l’impact de la ressource hydrique. Dans ce contexte, les cultures oléagineuses offrent une opportunité significative pour renforcer la souveraineté alimentaire, générant de la valeur tout en consommant moins d’eau que d’autres cultures. Ces défis sont simultanément des responsabilités essentielles et des enjeux vitaux.

La R&D un atout majeur 

Les efforts de Lesieur Cristal en matière de recherche et développement sont concentrés au sein d’un laboratoire dédié à Casablanca. Ce laboratoire a joué un rôle crucial dans la période 2012-2020 en soutenant la diversification et l’expansion des gammes de produits, notamment les marques marocaines emblématiques El Kef et Taous. Ces marques, bien établies avec un riche héritage, ont traditionnellement proposé des solutions de savon dur, l’une axée sur l’hygiène corporelle (Taous) et l’autre sur l’hygiène domestique (El Kef).

Le laboratoire a répondu aux évolutions du marché, notamment avec le développement de la classe moyenne au Maroc, en adaptant les gammes de produits pour répondre à des besoins de plus en plus sophistiqués et spécialisés. La sophistication des besoins, l’augmentation du pouvoir d’achat et la diversification des attentes ont conduit à la création de produits spécialisés, remplaçant progressivement les produits à large spectre. Les formules développées par ce laboratoire sont ancrées dans la tradition marocaine et fabriquées localement. Ces formules sont également conçues de manière à pouvoir être déclinées dans les autres pays africains où Lesieur Cristal est présent. L’objectif affirmé de l’entreprise est de devenir une entreprise africaine.

Maryam Ouazani & Sanae Raqui / Les Inspirations ÉCO