Majdouline Chafai El Alaoui : “Notre ambition est d’être le leader du segment premium”

Majdouline Chafai El Alaoui
Directrice des marques BMW et Mini chez Smeia

Dans cette interview, Majdouline Chafai El Alaoui, directrice des marques BMW et Mini chez Smeia, revient sur les perspectives du marché automobile pour 2022 ainsi que sur les axes stratégiques de la marque. Elle s’est également penché sur le développement des motorisations dites alternatives et sur le potentiel du marché de l’occasion.

Comment voyez-vous les perspectives du marché automobile d’ici la fin d’année ?
À fin avril, le marché automobile VP a régressé de 7% par rapport à la même période de 2021 et de 6% pour le segment premium. Nous sommes dans une situation de «manque de visibilité» aggravée par la crise ukrainienne. Toutefois, nous restons optimistes : certaines marques réussissent tout de même à stabiliser la situation. Vu la tendance actuelle du marché marocain, j’estime l’atterrissage du marché automobile pour l’année 2022, entre -5% et -10% vs 2021. En cas d’amélioration de la situation, il serait possible que le marché se positionne sur une tendance équivalente à l’année dernière et cela sera, à mon avis, le meilleur scénario envisageable.

Quels sont les axes stratégiques de la marque ?
Chez Smeia, l’objectif premier de la stratégie de BMW est de consolider son positionnement en tant qu’acteur majeur du segment premium. Notre ambition est d’être le leader de ce segment. Il faut dire que nous jonglons en permanence entre la première et la seconde position. Notre volonté est d’être également les premiers au niveau qualité de service. Le deuxième axe stratégique est relatif au service après-vente, qui est en effet une priorité pour nous. La satisfaction client, son amélioration en continu est un axe stratégique pour la marque BMW. Le troisième axe concerne la digitalisation : pour nous, cette dernière est une approche holistique et non pas de façade. Cela concerne en effet l’ensemble des processus de fonctionnement de notre entité afin de les rendre plus réactifs, fluides et de rendre l’information facilement accessible aux clients et aux collaborateurs. Le quatrième axe concerne notre réseau de distribution; notre stratégie globale repose sur le fait de développer un réseau de distribution majoritairement en propre. Aujourd’hui, nous disposons de succursales Smeia, localisées à Casablanca, Rabat, Marrakech, Tanger et récemment Fès et Oujda, en plus d’un concessionnaire privé à Agadir. Cette orientation est motivée par notre volonté d’offrir une qualité de prestations homogènes aux standards internationaux et de haut niveau sur tout le réseau national. Ce dernier profite, notamment, de toute l’expertise et du savoir-faire de Smeia au niveau des processus ou encore de ses ressources humaines.

Le ministère des Transports et l’AIVAM ont lancé un chantier de digitalisation des immatriculations. Quel est son intérêt pour les opérateurs ?
Avant le lancement de ce chantier, les procédures administratives d’immatriculation se faisaient à 100% via le papier, ce qui prenait beaucoup de temps. L’objectif ultime du projet est d’arriver à un niveau de dématérialisation que l’on rencontre dans d’autres marchés, notamment européens, et qui permettrait au client de sortir son véhicule des showrooms avec pratiquement tous les papiers en main, car la procédure d’immatriculation se ferait sur place. En effet, aujourd’hui, nous ne sommes pas encore arrivés à cette phase; nous sommes dans une phase intermédiaire où on enregistre les informations en ligne sur le site d’immatriculation. Puis on se déplace pour déposer les dossiers afférents aux véhicules auprès des centres d’immatriculation. Toutefois, une fois ce chantier de digitalisation achevé, l’immatriculation en ligne va nous permettre, d’une part, de faciliter les démarches pour le client et les concessionnaires automobiles, et, d’autre part, de pouvoir disposer de statistiques d’immatriculations instantanées et fiabilisées.

Qu’en est-il du marché de l’hybride et de l’électrique ?
Le marché marocain ne peut que suivre à son tour les tendances internationales. Certes, nous avons notre réglementation et nos conditions d’activité, mais nous ne pouvons pas ignorer les changements qui s’opèrent au niveau mondial. La production chez la majorité des constructeurs s’oriente vers l’e-mobilité et donc le développement du véhicule électrique. Je rappelle aussi que les constructeurs européens se sont fixés l’échéance de 2030 – 2035 pour ne plus produire de voitures dotées de moteurs à combustion. Ainsi, beaucoup de marques se sont positionnées et ont entamé leur passage à l’électrique. Le marché marocain suivra à son tour cette tendance. 2035 c’est demain ! Le marché local se doit d’aller dans cette direction et, en même temps, c’est une bonne nouvelle pour notre planète, le monde se dirige vers une utilisation d’énergies «propres». Je note, par ailleurs, qu’il y a une bonne progression de ce segment au Maroc, on l’estime a pratiquement 300% sur les deux dernières années. Les clients marocains s’intéressent de plus en plus aux voitures électriques. D’ailleurs, nos clients BMW sont satisfaits et n’ont plus de réticences sur les véhicules hybrides-rechargeables et accueillent avec enthousiasme les nouveautés électriques, à savoir les toutes dernières BMW iX et i4. J’ajoute aussi que nous constatons que la vente de véhicules en motorisation diesel enregistre une légère baisse pour la première fois : ce segment représente 85% à fin avril 2022 au lieu de 95% il y a quelques années. Cette baisse a profité à la progression des motorisations essence, hybride et électrique.

Comment se comporte l’activité de l’occasion chez Smeia ?
Le marché de l’occasion est très important dans l’activité automobile nationale. Il représente environ quatre fois celui du neuf. Toutefois il est dominé par l’informel pour l’instant. Les importateurs s’y mettent de plus en plus, mais le marché affiche plusieurs difficultés ; il y a eu des avancées mais il y a encore du chemin à parcourir pour pouvoir permettre aux importateurs de développer ce secteur. L’un des freins majeurs que je pourrais citer est celui des mutations qui prennent beaucoup de temps et ralentissent l’activité. Pour BMW Premium Selection (BPS), notre branche voitures d’occasion est active depuis 2016 et son activité se développe d’année en année. Nous proposons, dans ce cadre, à nos clients la reprise de leurs véhicules quelle qu’en soit la marque. Par ailleurs, ces véhicules repris peuvent profiter du label BPS permettant au futur acheteur de profiter d’un an de garantie.

CV Express

Majdouline Chafai El Alaoui est mariée et mère de 2 enfants. Elle a suivi une formation d’ingénieur d’État, à l’Ecole Mohammedia des Ingénieurs (EMI), après un passage en classes prépa au Maroc. C’est un pur produit de l’école marocaine. Ayant démarré dans des fonctions d’ingénieur, elle a évolué par la suite dans les secteurs de l’import et distribution et puis dans l’automobile. «La formation d’ingénieur permet l’accès à la réorientation de carrière et donc de poursuivre ses ambitions», relève  la directrice des marques BMW et MINI.

Sanae Raqui / Les Inspirations ÉCO