Phillip Morris : L’iQos pour «griller» la cigarette

Phillip Morris (PMI) sort le grand jeu en introduisant progressivement une nouvelle trouvaille, nommé iQos, dans plusieurs grands marchés à travers le monde. A en croire le management de ce géant du tabac, l’iQos est de 90 à 95% moins toxique que la fumée d’une cigarette classique. L’entrée sur le marché marocain est plus que souhaitable, encore faut-il que le cadre législatif s’y prête.

Qu’est-ce qui pousserait un géant, pour ne pas dire le leader mondial de l’industrie du tabac, à encourager les grands fumeurs à troquer leurs cigarettes conventionnelles contre des produits dits «à risques réduits»? Quand on sait que le marché mondial du tabac décroît de près de 2% tous les ans depuis quelques années, l’on comprend très vite que, plus encore que la cause de la santé publique ou encore la force du lobbying des associations anti-tabac, l’enjeu de survie pousse les méga-industriels du tabac à rebattre leurs cartes. Cela, d’autant plus que, selon les prédictions de l’Organisation mondiale de la santé (OMS), le monde devrait toujours compter 1 milliard de fumeurs en 2025, en dépit de toute la sensibilisation autour de la nocivité de la cigarette.

S’engager ou mourir…
Aujourd’hui, Phillip Morris (PMI) déploie ses équipes de recherche -et plusieurs millions de dollars- pour que les produits alternatifs «prennent». Déjà, son célébrissime méga-centre de recherches de Neuchâtel (Suisse) en apporte la preuve. Le bâtiment, dit «The Cube», a été scindé en trois blocs baptisés l’Eau, l’Air, la terre. «Et le feu?», demande-t-on aux équipes qui font office de guides sur place. Le choix est stratégique, nous explique-t-on, car l’orientation stratégique de Phillip Morris est désormais celle de «la fin de l’ère de la combustion». Depuis quelques mois, en effet, Phillip Morris a dégainé son arme anti-cigarette de par le monde et déploie une démarche bien étudiée, mais relativement silencieuse jusque-là, pour «inséminer» le marché de sa dernière trouvaille.

Celle-ci a fait couler beaucoup d’encre dans plusieurs pays et a fait jaser de nombreux collectifs anti-tabac. Le nouveau «bijou» de Phillip Morris a été nommé iQos et est aujourd’hui vendu dans plusieurs grands marchés à travers le monde. Il fait la fierté du management du géant du tabac, mais aussi de l’armada de chercheurs qui s’activent dans ses laboratoires, et qui soutiennent mordicus que cette «révolution technologique constitue une rupture avec toutes les idées reçues mais aussi tous les effets néfastes du tabac». «Il a été scientifiquement prouvé, contrairement aux différentes idées reçues sur le tabagisme, que la cigarette n’est nocive que par le procédé de combustion par lequel elle est consommée», assurent les scientifiques de la Recherche et développement du «Cube» à Neuchâtel, soutenus par les responsables juridiques de la multinationale. «Hormis le création de dépendance chez le fumeur, la nicotine à proprement parler, naturellement présente dans le tabac, n’est en rien fatale». C’est pourquoi ce staff se veut confiant lorsque, chiffres et certificats scientifiques à l’appui, il présente l’iQos comme étant le futur, soit le tabagisme sans danger. N’est-ce pas déjà la promesse donnée par la cigarette électronique? Il se trouve que le bémol avec la cigarette électronique et autres plateformes du genre est «psychique».

Selon les chercheurs, tous les tests effectués et les appréciations du marché quant aux divers produits à risques réduits lancés jusque-là ont conclu le rejet, immédiat ou à terme, par le consommateur. «Pour qu’un grand fumeur troque sa cigarette contre un autre produit, il faudrait ce dernier lui assure la même expérience notamment pour ce qui est du goût et de la fumée», argumentent Dr Nveed Chaudary, le chercheur en charge de la communication scientifique au sein de Phillip Morris. C’est partant de cette donnée que PMI explique les apports de son iQos et même des autres produits alternatifs l’ayant précédé. Depuis 2008, d’ailleurs, la multinationale a déboursé près de 3 milliards de dollars dans le développement de ces produits «à risques réduits» et reproduisant les attributs sensoriels et le goût de la cigarette. Une équipe de plus de 400 scientifiques et ingénieurs dans des disciplines tout aussi pointues que diverses a été mobilisée entre les murs des centres de Neuchâtel et de Singapour. Le groupe a aussi établi un réseau mondial de partenaires de recherche et de technologie. À ce jour, la société a délivré «plus de 1.000 brevets et compte plus de 2.000 demandes en attente sur le développement de nouveaux produits ayant un potentiel de risques réduit», expliquent les responsables.

Pourquoi l’iQos?
Le premier argument du management en faveur de ce nouveau produit est «scientifique». Il a été prouvé et certifié par d’éminentes institutions mondiales, justifie la même source, que les niveaux de substances potentiellement dangereuses détectées (dites HPHC) dans l’i-Qos sont en moyenne de plus de 90% inférieurs à ceux dans une cigarette conventionnelle. Cela est en lien avec le principe technologique adopté, celui d’un mécanisme intelligent qui utilise la vapeur et non la combustion du tabac. De même, ajoute le docteur Chaudary, «les niveaux de produits chimiques classés cancérogènes, par le Centre international de recherche sur le cancer (CIRC), de l’i-Qos sont réduits de plus de 95% en moyenne par rapport à une cigarette référence». C’est ce qui leur fait dire que l’iQos est de 90 à 95% moins toxique que la fumée d’une cigarette classique. Le management de PMI brandit aussi le côté sensoriel pour dire que la satisfaction à l’égard du produit, notamment l’absorption de nicotine, est comparable à celle à l’égard d’une cigarette, et en fait un substitut totalement viable pour les fumeurs.

Quid du Maroc?
Le marché marocain est-il assez stratégique pour que PMI y introduise ce produit? La question n’est pas la priorité du marché, défend le management. «Pour que ce produit puisse un jour être commercialisé au Maroc, il faudrait que les aspects juridiques et légaux du marché suivent», lance le directeur général de PMI Maroc, Vassilis Ckatzelis. Pour PMI, l’arrivée de l’iQos sur le marché marocain ne saurait être envisageable que si le législateur est prêt à attribuer un statut de produit à risque réduit à l’iQos. Sur le marché suisse, par exemple, l’opérateur a obtenu l’estampillage des paquets de tabac de la mention «ce produit du tabac peut nuire à votre santé et crée une dépendance» au lieu du «Fumer tue» pour la cigarette classique. On peut aussi deviner que, pour l’aspect fiscal, PMI ne veut pas y «laisser de plumes». Sur tous les marchés où l’i-Qos est présent, l’opérateur commercialise les recharges au même prix que la cigarette conventionnelle «afin d’inciter les fumeurs à faire le grand saut vers des plateformes à risques grandement réduits», souligne PMI. C’est pourquoi «nous ne voulons pas que l’i-Qos soit considéré comme un produit de luxe», insiste-t-on auprès de la multinationale. 

Les dates clés d’une entrée en scène
T4 2014: Première introduction sur le marché à Nagoya (Japon) et Milan (Italie)
T3 2015: Lancement en Suisse
T4 2015: o Lancement dans les villes de Moscou (Russie), Lisbonne (Portugal) et Bucarest (Romania) Expansion en Italie à Rome, Turin et Modène
Expansion nationale au Japan – («year-end coverage of over 60% of the adult smoker population»)
T1 2016: o Lancement dans la ville de Kiev (Ukraine)