Marque Employeur : ce qu’est une marque employeur

Il faut définir le contenu d’une marque employeur, à qui elle s’adresse et ce qui permet de l’ancrer. Elle doit être adaptée à la population.

Pour Hajar Bououd, directrice des Ressources humaines et Communication chez ALTEN Maroc, la marque employeur ne se définit pas selon une formule identique pour tous. En effet la responsable considère que plusieurs paramètres entrent en jeux afin de mouliner une recette sur mesure.

Premièrement, les valeurs, la mission, la culture de l’entreprise doivent être très claires. Ce sont elles qui forment l’image ou la marque employeur auprès des candidats potentiels, des collaborateurs internes, mais aussi du grand public.

Deuxièmement, la jeune génération est très soucieuse du développement de ses compétences. Les entreprises doivent savoir investir dans des plans de formation.

Troisièmement, la flexibilité est un ingrédient très présent depuis la crise du Covid.

Quatrièmement, l’innovation est tirée par l’émergence des nouvelles technologies. Les candidats, comme les collaborateurs, veulent savoir comment l’entreprise intègre l’innovation dans ses processus et ses projets.

Cinquièmement, l’implication de l’entreprise dans les réalités sociales et sociétales compte beaucoup. Ceci est confirmé par l’expérience d’ALTEN avec ses collaborateurs. Ils souhaitent tous prendre part au projets à caractère social ou/et sociétal qu’ALTEN pilote annuellement. Ils souhaitent ainsi participer à des projets en lien avec la lutte contre le changement climatique.

Enfin, le paquet de rémunération est nécessairement le sixième ingrédient. Mais le dosage de ces six éléments doit être adapté en fonction de la population. Un jeune diplômé ne réagit pas comme un collaborateur senior ou confirmé. Il y a une hétérogénéité d’intérêts, selon la génération, les expériences… C’est pourquoi il convient de savoir s’adapter. À leurs débuts, les jeunes diplômés sont plus motivés par leur paquet de rémunération. Des collaborateurs expérimentés s’intéressent plus à la qualité de leur mission. Le goût de la science joue beaucoup chez les ingénieurs, par exemple.

Attirer les meilleurs, au meilleur coût
Il n’y a pas de formule magique unique, convient Mohammed Benouarrek, DRH et expert international en Ressources humaines et Conduite du changement. Il y a cependant une démarche à suivre. Le branding doit être d’abord bien positionné. Le brand institutionnel, c’est à dire la marque institutionnelle, a été au centre des intérêts. Puis, ce fut la marque du produit.

Aujourd’hui, la marque employeur vient au-devant de la scène. Une entreprise leader sur son marché peut souffrir d’une marque employeur trop faible. C’est alors que l’on fait appel au marketing RH. Il s’agit de trouver un positionnement clair, selon que l’on s’adresse à de jeunes ingénieurs, des architectes, des maçons, des techniciens, des infirmières ou des hôtesses. Car l’intérêt de l’entreprise est d’attirer les meilleurs, au meilleur coût. Le marketing RH est un levier de réduction des coûts de recrutement. Un employeur dont la marque est déficiente va en payer le prix.

L’environnement de travail justifie une prime de compensation, dans les multinationales. Cela s’appelle une « hardship allowance». Elle est versée aux collaborateurs envoyés dans des pays à risque. Un candidat va se sentir en droit d’augmenter ses prétentions devant une marque employeur déficiente. C’est pourquoi un marketing RH bien fait va soulager la politique de rémunération et la masse salariale. L’entreprise doit choisir son «Employer value proposal» (EVP), la valeur principale qu’elle propose. Ce peut être la flexibilité, la formation, une carrière fluide, etc. Cela doit être structuré en un programme. Les postulantes au prix Best place to work vont être contrôlées, au moyen de questionnaires, de vérifications sur le terrain… Le marketing ne consiste pas seulement à communiquer. Il faut d’abord faire, parce qu’une communication ne peut pas reposer sur du vide.

Dans le cas d’ALTEN, il y a d’abord eu un travail de plusieurs années. Les fruits sont venus après. En la matière, si la promesse est rompue, le turnover vient sanctionner la politique RH. Lorsque l’entreprise s’engage dans le cadre du marketing RH, que ce soit dans l’épanouissement, la progression de carrière, la formation… si jamais la promesse n’est pas tenue, la correction est très rapide.

Avoir du cœur à l’ouvrage, ou l’engagement
La machine à vapeur a été inventée, autour de 1890, lors de la première révolution industrielle, rappelle Karim Idrissi Kaitouni, directeur chez Best place To Work. L’humain a perdu de sa valeur. La machine à vapeur travaillait beaucoup plus, n’avait pas de week-end, n’avait pas besoin de se nourrir.

Charlie Chaplin, avec son fameux film « Les Temps modernes », s’est plaint de la condition des travailleurs. On travaillait 7 jours sur 7, 14 heures par jour, sans couverture médicale, etc. La fonction de gestion des ressources humaines n’existait pas, on gérait la paye. Pour être plus précis, le premier poste était celui de secrétaire social, qui a vu le jour vers 1850. Il était très valorisé comme étant le bras droit du patron. Après, avec la machine à vapeur, l’ingénieur a pris sa place. Et il a été rétrogradé au titre de chef du personnel. Beaucoup plus tard, dans les années 1950-60, le monde anglo-saxon a commencé à penser l’économie du savoir.

Dans les années 60, 70, est apparue l’idée qu’en plus de la force de ses travailleurs, l’entreprise a besoin de matière grise pour créer de la valeur. Au tournant du XXIe siècle, le monde universitaire américain, à Yale, Columbia, Harvard, etc., a comparé des entreprises cotées à la Bourse de New York. Des enquêtes ont mis en parallèle leurs performances financières avec le niveau de satisfaction des collaborateurs. Ces études ont montré une corrélation directe entre cette performance et le niveau de satisfaction de ces derniers. Les chercheurs ont appelé ça l’engagement. Et pour créer cet engagement, il s’agit de faire en sorte que le collaborateur mette du cœur dans ce qu’il fait. Lorsque les gens s’impliquent dans leur travail, ils réussissent et sont heureux. Le salaire n’est alors plus qu’un des paramètres. La démonstration était faite qu’en plus des bras et du cerveau, il faut aussi du cœur.

Murtada Calamy / Les Inspirations ÉCO