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Loterie nationale. Les dessous d’un appel d’offres

Loterie nationale. Les dessous d’un appel d’offres

L’attribution de l’appel d’offres concernant l’exploitation des jeux, du réseau de distribution, du marketing et de la commercialisation des produits pour le compte de la Société de gestion de la loterie nationale (SGLN) fait jaser. Il a été remporté par un opérateur italien spécialisé dans les jeux et les services de paiement, Sisal, qui apparement traîne de nombreuses casseroles. Ce dernier est appelé à assurer un plan stratégique ambitieux pour la SGLN, qui a, d’ailleurs, changé son approche de gestion !


Quelques semaines avant l’entrée en vigueur de son contrat avec la Société de gestion de la loterie nationale (SGLN), Sisal, l’opérateur historique italien de la loterie, sort le grand jeu! Pour communiquer autour de son entrée au Maroc, l’opérateur n’a pas lésiné sur les moyens, avec un voyage de presse en Italie, une conférence et des rencontres avec les directeurs de publication des médias marocains… Sisal a certainement remporté le pari de son implantation au Maroc, mais à quel prix? Tout commence en juillet 2017, quand la SGLN avait lancé son appel d’offres ouvert n° 04/2017 pour désigner l’opérateur international qui lui assurera la réalisation de prestations de services et d’infogérance relatives à la fourniture, à l’installation et à la maintenance d’un nouveau système d’exploitation des jeux. L’opérateur en question devait être capable de booster les produits de la loterie marocaine et de doubler le chiffre d’affaires de la SGLN en dix ans. L’ouverture des plis ayant eu lieu la même année, c’est Sisal qui remporte le marché dans l’indifférence presque totale des médias. Celui-ci entame ensuite son installation, en remplacement de l’opérateur grec Intralot, dont le contrat s’achève fin décembre 2018. Il deviendra l’exploitant des jeux, du réseau de distribution, du marketing et de la commercialisation des produits pour le compte de la SGLN à partir du 1er janvier 2019. Afin d’assurer sa mission pour les dix années à venir, Sisal met en place une filiale marocaine et se lance dans une grosse opération de promotion. Cette opération séduction a attisé la curiosité des Inspirations ÉCO. Procédant donc à une vérification de la notoriété de l’institution, les premiers éléments nous intriguent. Nous décidons alors de creuser davantage autour de Sisal, mais aussi de la SGLN et des conditions d’octroi du marché de la gestion de la loterie nationale.

Un appel d’offres modifié

Le premier élément qui pousse à la réflexion concerne la modification de l’appel d’offres émis par la SGLN pour l’occasion. Détenant une copie de ce dernier, nous avons constaté que l’appel d’offres émis en juillet 2017 a été modifié en novembre de la même année. Concernant ces changements, la Sisal assure n’avoir retiré sa copie qu’en octobre 2017. Selon les déclarations de Marco Caccavale, directeur général de Sisal Maroc, «le premier contact que nous avons eu avec la SGLN concernant cet appel d’offres a eu lieu en octobre 2017; nous ne sommes donc pas au courant de tout ce qui s’est passé avant cette date». Ce qui est en revanche certain, c’est qu’au niveau des cahiers de prescriptions spéciales et techniques de l’appel d’offres, plusieurs passages ont été modifiés, d’autres ont été carrément été supprimés !

Ainsi, au niveau de la présentation de la SGLN dans l’appel d’offres, l’expression «dispose du Monopole de l’État» a été supprimée du passage «La Société de gestion de la loterie nationale est une société anonyme de droit marocain, [elle] dispose du Monopole de l’État et est chargée de l’organisation et de l’exploitation de la loterie nationale». S’agissant de cette question de monopole, Mohammed Sulaimani, directeur général de la SGLN, filiale de la Caisse de dépôt et de gestion, demeure réticent et brandit la carte de la «confidentialité». Il assure que «la SGLN, entreprise publique dont l’activité est réglementée, a veillé à respecter le cadre juridique qui lui est applicable. S’agissant plus particulièrement du dossier d’appel d’offres n° 04/2017, nous rappelons qu’il s’agit d’une documentation confidentielle, destinée aux seuls soumissionnaires potentiels et dont l’objet était de régir l’appel d’offres». Pour rappel, la SGLN («loterie nationale») est une société anonyme de droit marocain, chargée de l’organisation et de l’exploitation de la loterie nationale, en vertu d’une convention conclue entre la Caisse de dépôt et de gestion et l’État marocain le 28 mars 1972, en application de la loi n°23-71 du 13 Dou El Kaada 1391 relative à la loterie nationale et aux loteries autorisées (B.O. 5 avril 1972) et du décret n°2-72-310 du 14 Joumada I 1392 fixant les conditions de gestion, d’organisation et de contrôle de la loterie nationale (B.O. 28 juin 1972). Le capital social de la SGLN est détenu intégralement par la Caisse de dépôt et de gestion. Ainsi, il est clair que la SGLN ne peut en aucun cas prétendre au monopole de l’État, puisque d’autres opérateurs exercent à ses côtés sur le marché des jeux au Maroc, notamment la MDJS (Paris Sport) et la Sorec (paris hippiques).

Séparation

Un autre point est soulevé dans l’appel d’offres, au niveau du cahier des prescriptions techniques. Un alinéa a été définitivement supprimé. Il stipule que «La MDJS n’est pas habilitée à opérer de jeux de loterie, de tirage ou de grattage, ni les jeux numériques virtuels ou jeux numériques interactifs». La SGLN ne pouvait pas mentionner ce passage dans son appel d’offres car, en réalité, la MDJS n’agit certes pas dans les jeux de loterie, mais dispose de produits de grattage, de jeux numériques virtuels, de jeux numériques interactifs. De plus, pour ce qui est de l’alinéa expliquant le risque de concurrence avec la MDJS sur la distribution, la SGLN l’a directement supprimé, puisqu’il contenait des passages expliquant que «le contrat dont fait l’objet le présent appel d’offres ouvert vient à la suite du contrat tripartite entre la MDJS, la SGLN et l’opérateur Intralot. Dans le cadre de ce contrat, l’opérateur actuel Intralot a développé un réseau de distribution commun aux deux exploitants. Dans le cadre de la mise en place du contrat résultant du présent appel d’offres, la SGLN entend conserver l’ensemble de son réseau de distribution actuel (1.442 points de vente en 2015)… À cette fin, une réunion a été tenue pour discuter ce point sous l’égide des pouvoirs publics pour garantir que cet objectif soit un objectif commun à la MDJS et la SGLN qui pourront assurer leurs opérations dans une complémentarité saine». Mohammed Sulaimani explique la suppression de ce passage par le fait que «sur le plan opérationnel, la SGLN a décidé de recourir à un opérateur dédié, ce qui signifie que la structuration et la gestion de son réseau de détaillants n’a plus vocation à s’inscrire dans un cadre contractuel articulé autour d’un opérateur commun à la SGLN et à la MDJS». Ce qui veut dire que la SGLN résilie toute relation contractuelle entre elle et la MDJS. En réalité, la réunion à laquelle fait allusion Sulaimani n’a jamais eu lieu, c’est pourquoi, il a été acculé à supprimer ce passage. En outre, pour la gestion de son réseau, la MDJS va continuer à profiter des services du grec Intralot dans le cadre des ses opérations dans le marché des paris sportifs. Au lieu d’une seule machine de jeux mise à la disposition des joueurs chez le détaillant, ce dernier va dorénavant devoir gérer deux types de machines, la première appartenant à Intralot (pour le compte de la MDJS), et la seconde à Sisal (pour le compte de la SGLN).

Un TRJ «hors la loi»!

Dans son appel d’offres, la SGLN s’est fixé d’ambitieux objectifs: choisir un opérateur de renommée mondiale pour pouvoir atteindre les objectifs prévisionnels de son plan stratégique 2017-2022, sur la base d’un taux de retour au joueur (TRJ) moyen de 62%. Un taux supérieur à ce qui est permis par la loi, qui stipule que «le montant des lots est fixé à 60% de chaque émission». Sulaimani ne donne pas de précision sur ce point, mais argumente, assurant «l’un des axes de la stratégie de la SGLN est le versement des revenus à de bonnes causes, notamment sociales, la SGLN n’ayant aucunement pour mission la recherche de gains à tout prix». Or, lors de la campagne de communication de Sisal, les médias ont rapporté des pourcentages de TRJ beaucoup plus importants. On pouvait lire chez nos confrères que «Sisal ambitionne de faire passer le TRJ de 50% à 70%», des chiffres erronés selon Marco Caccavale. Ce dernier explique que «nous ne pouvons pas atteindre les 70% de TRJ moyen. La moyenne est faite à travers les différents TRJ des produits présents sur le marché de la loterie. Notre objectif est de procurer au joueur un TRJ un peu plus élevé que l’actuel. Par ailleurs, nous pouvons construire une matrice de jeu de manière à ce que le joueur gagne plus, mais ce gain ne pourra pas dépasser les 65%. De plus, aujourd’hui, il n’y a pas de jeux qui puissent procurer un TRJ moyen de 70%». En tout cas, cet objectif reste supérieur à celui demandé par la SGLN. Alors comment Sisal compte réaliser les objectifs qui lui ont été fixés par le maître d’ouvrage ? Il faut savoir que le modèle de rémunération de toutes les parties -sauf le détaillant- est lié à la partie restante après déduction du TRJ. Ce pourcentage est appelé dans le jargon de la loterie «Produit brut des jeux» (PBJ), qui n’est autre que la part des mises empochées par les sociétés de jeu. «Si le TRJ est trop élevé, le PBJ sera donc affecté. Les leviers que nous allons donc mettre en place pour améliorer le PBJ sont l’amélioration des points de vente et la mise en place de nouveaux produits afin d’arriver à un maximum de TRJ de 65%», explique le DG de Sisal.

Un marché limité!

L’opérateur Sisal prévoit un démarrage en janvier prochain avec un plan de développement ambitieux. À l’horizon 2028, en plus de l’augmentation du pourcentage du TRJ, la filiale du groupe italien compte doubler le chiffre d’affaires sur le marché de la loterie au Maroc. Ainsi, pour la première année d’exercice, l’objectif est de réaliser un chiffre d’affaires de l’ordre de 900 MDH, contre un chiffre prévisionnel de 800 MDH cette année. À partir de 2020, la filiale marocaine compte monter à 1 MMDH sur la seule loterie. Cet objectif sera réalisable à travers le lancement de nouveaux produits «très innovants» aussi bien en termes de modalités de jeu que d’options de gain, avec un portfolio diversifié et de larges gammes sécurisées. Toutefois, Marco Caccavale assure qu’«au Maroc, la loterie représente plus au moins 10% de la totalité des marchés de jeux. Je pense que ce taux ne sera pas dépassé pour autant». Un potentiel de croissance qui semble donc avoir atteint sa phase de maturité.

Le plan de Sisal

Pourtant, Sisal trouve bien d’autres opportunités d’affaires au Maroc. Il faut savoir qu’il s’agit de sa première filiale au niveau international. «Le Maroc peut représenter pour Sisal une porte d’entrée dans un marché énorme qui est l‘Afrique. C’est une première étape de notre développement international qui regorge d’opportunités encore plus grandes», précise Marco Caccavale. Sisal Loterie Maroc injecte en effet, sur le marché national, un investissement de 10 millions d’euros, l’équivalent de 110 MDH. Cette enveloppe est répartie entre le volet technique et les ressources humaines. Si les équipes de Sisal Maroc s’installent doucement, le plan de développement de l’entreprise au titre des 10 prochaines années est bien ficelé, particulièrement sur le segment loterie. Techniquement, Sisal s’engage pour le compte de la SNGL, en plus du doublement du chiffre d’affaires à terme de ce partenariat, à doubler le réseau en passant de 1.500 à 3.000 points de vente, en les dotant de moyens innovants tels que des terminaux connectés directement au système de la loterie nationale, ou encore des moniteurs qui communiquent avec les joueurs en affichant instantanément les résultats des tirages, sans parler des plateformes digitales et événements virtuels qui vont être développés, offrant aux joueurs marocains une nouvelle expérience de jeu. Sur ce point, le DG de Sisal explique: «Nous avons défini des plans régionaux mais également une typologie de points de vente. La première catégorie que nous comptons développer est celle des points de vente spécialisés, qui est la plus importante, dans la mesure où elle constitue le point de vente qui développe le plus de chiffre d’affaires. Nous allons également équiper les bureaux de tabac et cafés. Nous disposons également d’un plan de développement pour les canaux alternatifs, à savoir les bars, kiosques de journaux et même les plateformes virtuelles». Un plan que Sisal veut respectueux de l’éthique, même si les Marocains supporteraient mal de voir des machines de loterie dans les lieux publics (cafés, restaurants, bars…)! Pour asseoir son déploiement et relayer son business, Sisal parie sur un modèle économique qui insiste sur la notion de «jeux responsables». Autrement dit, des jeux qui suscitent le rêve et l’espoir (maison, voiture, voyages, loisirs…), mais sans pour autant développer des addictions. «Dans la loterie, il n’y a pas de phénomène d’addiction pour la seule raison que le gaming n’est ni fréquent, ni régulier. Ensuite, le joueur a une chance sur 600 millions de gagner. L’addiction est surtout liée à la fréquence de jeu», explique Caccavale. De son côté, la SGLN explique que «cette extension de réseau vise notamment à couvrir de nouvelles zones et, in fine, de lutter plus efficacement contre l’expansion des jeux illégaux», renchérit Mohammed Sulaimani. Freiner la prolifération des jeux illégaux est donc certainement l’objectif principal de cette ambition !

Un sombre historique

Même s’il est peu vu, le secteur de la loterie et des jeux de hasard au Maroc attire pourtant les opérateurs étrangers, et ces derniers ne cachent pas leur forte ambition d’y développer leurs activités. Sisal, avec ses ambitions pour le Maroc, ne sort pas du lot. Mais qu’en est-il de ses performances et de sa notoriété au niveau international? Évaluer les réalisations de Sisal passe par une simple revue de l’histoire commerciale et entrepreneuriale du groupe depuis l’an 2000. À cette époque, il a été au centre de scandales financiers en rapport avec le fisc italien. En 2001, les anciens dirigeants de Sisal ont été condamnés à 20 mois de prison ferme pour fausses facturations. «Une enquête remontant à plus de 20 ans, qui a débouché sur l’inculpation uniquement de l’ex-président et de l’administrateur délégué de l’époque, et non pas de l’entreprise; à la suite des accusations contre les deux managers impliqués, ces derniers avaient présenté leur démission», justifie Caccavale. De même, en 2013, la société a été poursuivie par la Cour des comptes italienne après une enquête ayant visé de nombreux acteurs, pour une fraude perpétrée dans les années 2000, via ses machines AWP et VLT. Sur le total des 2,5 milliards d’euros d’amendes, Sisal aurait été mise en demeure tout d’abord pour le versement de 245 millions d’euros. Néanmoins, Sisal a entrepris des recours, et le montant final s’est élevé à 76,7 millions d’euros sans qu’aucune reconnaissance de culpabilité n’ait eu lieu. Par ailleurs, le 7 décembre 2017, la société Sisal a été condamnée, par le Tribunal de Milan, à payer 12.000 euros pour «résolution contractuelle illégitime» (contrat de machines de jeu AWP/VLT dans un point de vente).

Trafic d’influence

Les déboires de Sisal n’en finissent pas! Cette fois, ils concernent son top management. En effet, Emilio Petrone, le dirigeant de Sisal, a été soupçonné à deux reprises, depuis 2008, de collusion entre le pouvoir politique et la sphère privée. Dans le cadre de perquisitions menées en 2012, par le Parquet de Milan, des emails ont été retrouvés mettant en évidence les liens entre Emilio Petrone et Silvio Berlusconi via la société de ce dernier, Mediaset. «Le groupe Sisal entretient des rapports commerciaux avec de nombreux opérateurs télévisuels, afin de rendre publics et de promouvoir ses produits, et le groupe Mediaset représente le plus important opérateur TV en Italie, puisqu’il rassemble 55 % des investissements TV», explique le DG de Sisal Maroc. Par ailleurs, des soupçons ont été émis en 2014, notamment par le journal «il Fatto Quotidiano», concernant un possible trafic d’influence, visant à obtenir des autorisations administratives pour l’installation de machines à sous dans des commerces de proximité, grâce à l’influence de Silvio Berlusconi, alors président du Conseil italien. Ces soupçons n’ont toutefois pas conduit à des poursuites pénales. En revanche, le projet de candidature commune Sisal-Mediaset a été abandonné en raison de la proximité de Mediaset avec Berlusconi et du risque de collusion y afférent. D’ailleurs, la presse italienne avait parlé d’abus de pouvoir de la part de Berlusconi, qui poussait Sisal et Lottomatica, les deux opérateurs qui gèrent les paris et les loteries en Italie, à globalement investir en faveur de Mediaset. En effet, toujours selon la presse italienne, les deux opérateurs ont déboursé près de 18 millions d’euros en publicité sur les chaînes Mediaset en 2009-2010, contre moins de 1,5 million d’euros sur la RAI, soit un déséquilibre de 92% contre 8% des recettes publicitaires en faveur de Mediaset. Au courant de la même année (2014), un autre scandale politique a éclaté dans la presse italienne, touchant Emilio Petrone et la société Sisal. Toujours à la suite des perquisitions menées en 2012, ont été révélés des emails faisant état d’une «protection politique» du député européen Matteo Salvini contre d’éventuelles perquisitions et enquêtes au sein des salles de jeux détenues par la société Sisal. Sur ce point Cacaavale explique que «Sisal n’a jamais été impliquée dans des enquêtes de la part des autorités». Et pour couronner le tout, le groupe italien de jeux de hasard a annoncé le retrait de son projet d’introduction en Bourse, arguant des conditions de marché défavorables, en Italie comme à l’étranger. En tout état de cause, le management de Sisal, tient à préciser qu’il a amplement démontré que les événements rapportés par les différents médias précités, font référence à des faits antérieurs ou déjà révolus, mais montrent aussi des spéculations qui ne voient pas Sisal conduire de manière illicite à un comportement illicite, mais mentionné dans certains cas, critiquer les représentants politiques des médias de l’opposition. «Sisal est une entreprise respectée en Italie, jouissant d’une grande réputation parmi ses parties prenantes, qui agit toujours avec la plus grande transparence et la plus grande équité, de même qu’avec compétence et professionnalisme», affirme le DG de Sisal Maroc. Ce dernier assure dans le meme sens que «nous sommes sûrs que nous serons un partenaire d’excellence pour le SGLN, fonctionnant avec une rigueur et une attention absolues, et nous sommes étonnés et aigris de faire des allégations sur notre comportement, qui a peu à voir avec notre façon de travailler, appréciée par tous nos intervenants en Italie». Quoi qu’il en soit, nous savons bien que ces déboires n’ont pas influencé la candidature de Sisal dans le cadre de l’appel d’offres lancé par la SGLN. Un rapport de notoriété et d’image n’a toutefois pas été demandé, que ce soit pour Sisal ou les autres soumissionnaires. Questionné sur le sujet, Mohammed Sulaimani garantit que «l’objet de l’appel d’offres était précisément de permettre à la SGLN de disposer des informations requises pour sélectionner un nouvel opérateur. Il est, du reste, utile de préciser que le processus d’appel d’offres s’est déroulé dans le respect des règles applicables et que toutes les diligences nécessaires et d’usage ont été effectuées». Un argumentaire qui fond devant le nombre de déboires de Sisal avec la justice. 


La loi méprisée !

Parmi les principes fondamentaux de la stratégie de développement de la loterie nationale existe le «Respect des exigences du jeu responsable, destiné à un public majeur, à travers, notamment, la diffusion de messages de sensibilisation rappelant que le jeu doit relever du divertissement et n’a pas vocation à constituer une alternative au travail – étant précisé que la SGLN justifie de certifications de conformité aux exigences les plus élevées de jeu responsable établies, respectivement, par la World Lottery Assocation et les European Lotteries» affirme Mohammed Sulaimani, DG de la SGLN. Or, en octobre dernier, la société a lancé sur sa page Facebook une publicité pour un concours intitulé «Double ton salaire». Pourtant, la SGLN est certifiée «jeu responsable» depuis 2017 auprès des Loteries européennes (EL) et est aux standards «Jeu responsable» de l’Association mondiale de loterie (WLA); elle devrait donc se conformer aux standards mondiaux de la loterie. Dans le chapitre VI des Loteries européennes consacré à la publicité et au marketing, il est écrit noir sur blanc que les campagnes de publicité doivent «se concentrer sur le divertissement et n’énoncent pas ou ne suggèrent pas que le jeu est une alternative au travail ou un moyen de sortir de difficultés financières». Or, cette règle n’est clairement pas respectée! La SGLN ne connaît-elle pas la réglementation et les standards en matière de jeu responsable? Si ce n’est pas le cas pour cette dernière, sa maison-mère, la CDG, est en revanche davantage soucieuse du respect de l’éthique et de la déontologie par ses filiales.


«Jeu responsable !»

Pour asseoir son déploiement et relayer son business, Sisal parie sur un modèle économique qui insiste sur la notion de «jeux responsables». Autrement dit, des jeux qui suscitent le rêve et l’espoir (maison, voiture, voyages, loisirs…), mais sans pour autant développer des addictions. Cette responsabilité qui, selon Marco Caccavale, est certifiée par un organisme international, consiste en le fait d’offrir au joueur la possibilité de rêver sans tomber dans l’addiction. «Certes, la possibilité de gagner n’est pas très fréquente, mais une fois le but atteint, le gain s’avère important», assure-t-il. Dans ce sens, l’opérateur italien compte bien s’atteler à la sensibilisation mais aussi au contrôle des points de vente. Ceci dit, ce contrôle s’avère difficile à appliquer !


Sisal : Carte de visite

Sisal est une société italienne dirigée par Emilio Petrone depuis 2008 et détenue à 100%, depuis 2016, par le fonds CVC Capital Partners. Fondé en 1946, le groupe Sisal est un des principaux acteurs sur le marché du jeu (loteries, paris, machines à sous, jeux en ligne…) en Italie. Les activités des jeux étant réglementées en Italie, le groupe Sisal est titulaire de concessions attribuées par l’Amministrazione Autonoma dei Monopoli di Stato (AMSS) puis par l’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli (qui a absorbé l’AAMS en 2012), agence nationale dépendant du ministère de l’Économie et des finances. Le groupe Sisal propose également des services de paiement électronique (factures des administrations italiennes, amendes, recharge de cartes de téléphone et de cartes d’abonnement télé). CVC Capital Partners est quant à lui l’un des leaders mondiaux du conseil en capital-investissement. Il a acquis Sisal pour un milliard d’euros le 30 mai 2016 via sa société Schumann Investments SA. Ce fonds opère dans deux activités principales: acquérir des parts majoritaires d’entreprises dans le cadre de ses activités de private equity et utiliser ses fonds pour investir dans des titres de créances émis par des entreprises (private debt).


Le juteux marché des jeux

Le marché des jeux de loterie au Maroc représente actuellement un potentiel de croissance important, lié à un phénomène de rattrapage attendu par rapport au marché européen et au marché des jeux de paris sportifs et hippiques. Il tourne autour d’un chiffre d’affaires de 9 MMDH. À elles seules, les courses de chevaux brassent 70% du marché (près de 700 MDH), suivies des paris sportifs (20%, soit près de 200 MDH) et la loterie (10%). L’activité est gérée via un modèle mixte où interviennent à la fois le public et le privé: trois ministères (Économie et finances, Jeunesse et sports ou encore Agriculture) en plus de la loterie nationale (SGLN pour l’activité loterie) et la Marocaine des jeux et des sports (MDJS pour les paris sportifs), qui opère via Intralot (opérateur grec). Mais aussi la Sorec, qui gère elle-même les courses de chevaux (horse betting). En tout et pour tout, c’est un marché de 4 à 5 millions de joueurs avec un réseau de 1.500 points de vente, soit un point de vente pour 22.000 habitants contre un pour 2.500 en Europe. À noter qu’à partir de 2019, le marché sera réparti entre deux opérateurs: Sisal pour la loterie et Intralot pour les paris sportifs. La Sorec gardera son cadre d’exercice intact.

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