Pepsi-Varun beverages Maroc : entre réalisations et ambitions

Présent au Maroc depuis 2011, Pepsi-Varun Beverages connaît une croissance continue de son chiffre d’affaires et de ses parts de marché. Ces performances s’accompagnent d’investissements importants liés au lancement de nouvelles marques et produits. Ce n’est pas tout, l’industriel envisage de faire du Maroc sa plateforme pour les exportations en Afrique.

Le secteur de la boisson gazeuse est en stagnation depuis plusieurs années dans le monde. Salahaddine Mouaddib en sait fondamentalement quelque chose. «Elle a entamé sa régression depuis une dizaine d’années et a perdu presque 30% de sa croissance. Aujourd’hui, elle n’évolue pas assez vite pour rattraper son retard et ne grandit plus au même rythme afin que les acteurs profitent pleinement de sa croissance», déclare le CEO de Pepsi Varun Beverages Maroc qui s’est prêté avec joie au jeu des questions réponses des rédactions du groupe Horizon Press.

Le marché de la boisson gazeuse est estimé, au Maroc, à 600 millions de litres par an et enregistre un chiffre d’affaires de 4 MMDH. «En termes de consommation par habitant, le marché marocain est l’un des plus faibles de la région, avec 18 litres/an, ce qui équivaut à 1,5 litre par mois. Une performance timide par rapport à d’autres pays arabes, qui atteignent les 40 à 60 litres par habitant et par an», a détaillé le CEO.

La raison de cette faible consommation de boissons gazeuses dans notre pays est simple, s’expliquant par deux aspects. Le premier concerne le fait que nos concitoyens sont de grands amateurs de thé vert, puisqu’il s’agit de la boisson la plus prisée au Maroc, avec une part de 50% du volume global des liquides consommées sur le marché national. Par ailleurs, et au vu de la disponibilité d’une variété importante de fruits frais, les Marocains préfèrent les jus naturels de fruits, qui assurent également un meilleur rapport qualité-prix.

Place à l’innovation

Pour remédier à la faible croissance de la consommation de boissons gazeuses dans le Royaume, la réponse de Pepsi se base sur l’innovation. «Nous avons lancé de nouvelles catégories de boissons, notamment, du thé glacé avec notre marque IceTea», affirme notre interlocuteur.

D’autres pistes de croissance sont aussi envisageables par le groupe et elles passent par l’innovation, à travers le lancement de nouvelles saveurs. Ainsi, dans le portefeuille de marques de Pepsi présentes sur le marché marocain (Pepsi, Mirinda, 7up), c’est Mirinda qui assure la meilleure croissance. Car il faut savoir que le cola ne pèse que 35 % sur le marché des boissons gazeuses, le reste étant accaparé par les «Flavors». D’ailleurs, l’opérateur a récemment lancé le Pepsi Zero qui allie le goût du cola et celui de la framboise et citron.

Selon Salahaddine Mouaddib, «le consommateur étant habitué au cola régulier, n’a jamais vu la présence de nouvelles saveurs dans le cola. Justement, nous estimons que nous pourrons capter plus de consommateurs avec ce type de boissons innovantes sur le marché».

Après, il faut savoir que le portefeuille de Pepsi est fortement varié, puisque sur le seul segment de la boisson gazeuse, le groupe commercialise plus de 200 produits. Et il faut s’attendre à ce que d’autres produits fassent leur entrée sur le marché national, et ce, dans toutes les catégories.

Diversification dans l’eau embouteillée
Afin d’élargir ses sources de croissance, Pepsi a également lancé la production de l’eau au Maroc, avec la marque Aquafina. La firme a investi 200 MDH dans cette nouvelle activité, et ce, en plein Covid-19. «Investir pendant la crise sanitaire était une décision courageuse de notre groupe, qui prouve que nous sommes sur une stratégie de croissance long-termiste sur le marché marocain», renchérit Mouaddib, dans ce sens.

L’industrie de l’eau a, en effet, certainement été impactée par la crise, mais elle constitue cependant un véritable relais de croissance sur les dix dernières années, avec une évolution annuelle de 8 à 10%. Quant à la production, elle a atteint le 1,3 milliard de litres par an, tout en assurant un chiffre d’affaires global de 3,5 MMDH.

Faut-il le rappeler, les chiffres du secteur de l’eau reposant principalement sur les ventes hors foyers, ils ont été fortement impactés par le confinement et la fermeture des restaurants et cafés. «L’industrie a donc vu sa croissance se ralentir en 2020. Mais c’est une catégorie de produits qui connaît une bonne augmentation annuelle.

Aujourd’hui, nous estimons que l’eau embouteillée représente près de 15% de la consommation globale de l’eau au Maroc. En effet, les habitudes des Marocains changent, mais l’usage de l’eau en bouteille n’a pas encore accéléré sa croissance», explique le CEO de Pepsi-Varun beverages Maroc.

Une stratégie long-termiste

Depuis son arrivée dans le Royaume en 2011, Pepsi a doublé ses parts de marché dans la catégorie des boissons gazeuses et a multiplié son chiffre d’affaires par quatre, en seulement sept ans, tout en investissant 1 MMDH, et ceci «grâce aux efforts des équipes de Peps-Varun Beveages au Maroc. Ce n’était pas facile d’assurer une croissance forte en quelques années. Justement, quand le consommateur est habitué à un certain goût, il est délicat de faire changer ses habitudes», affirme Mouaddib. Allusion au marché marocain, connu pour être plutôt amateur d’une autre marque, principal concurrent de Pepsi dans le monde.

À noter que l’industriel a segmenté son marché pour lui assurer une croissance rapide, sachant que le développement des boissons gazeuses à base de cola prendra du temps. «D’ailleurs, sur certaines saveurs, nous sommes le numéro 1 sur le marché marocain», note le CEO, sans citer de marques. Il fait également valoir sa stratégie de distribution, le groupe ayant, en effet, fortement investi dans son réseau de distribution et assurant, à date, une couverture quasi-totale du territoire national.

«Ce qui nous donne une véritable force de frappe pour rattraper le gap de parts de marché. Nous sommes clairement le numéro 2 au Maroc sachant que notre principal concurrent y est présent depuis des décennies», ajoute notre interlocuteur.

Il est à préciser que Pepsi-Varun Beverages emploie 1.000 collaborateurs et a choisi d’avoir une seule unité de production basée à Bouskoura, profitant ainsi de la logistique et du système de transport nationaux qui ont fortement évolué ces dernières années. Cette infrastructure lui permet ainsi d’assurer une distribution performante avec des équipes couvrant la totalité du marché.

Une concurrence historique avec  Coca-Cola
La concurrence historique entre Pepsi et Coca-Cola est mondiale, chacune dominant une région. Toutefois, il arrive que la situation se renverse en faveur de l’un ou l’autre des opérateurs. «Dans le cas du continent africain, il y a des changements en termes de domination des marchés, dans un sens comme dans l’autre. Tout dépend de l’exécution stratégique qui se fait au niveau des pays».

Par ailleurs, il est à noter que le concurrent de Pepsi est très présent dans les chaînes de fast food au Maroc. La restauration est un canal de distribution ayant un grand poids dans l’activité de la boisson gazeuse. Sachant que le marché marocain englobe non seulement des chaînes de restauration internationales, mais aussi des chaînes nationales, Pepsi assure déjà sa part du gâteau.

Mouaddib confirme que «nous sommes présents dans pratiquement 600 points de vente de restauration structurée au Maroc, en partenariat avec certaines chaînes internationales, comme KFC, Dominos Pizza, Pizza Hut ainsi que d’autres enseignes de fast food». Notant que certains deals sont régionaux et d’autres internationaux, le CEO affirme que «nous croyons fortement dans le développement des chaînes de restauration marocaines, et nous développons des partenariats fructueux dans ce sens, notamment avec Tacos de Lyon».

Ce qui est certain, c’est que le groupe industriel croit fortement en sa croissance sur le marché national et ambitionne, par ailleurs, de profiter de sa plateforme marocaine pour assurer l’export vers certains pays d’Afrique de l’Ouest. Cependant, les droits de douane (50%) constituent toujours un frein persistant devant le développement des exportations vers ces pays.

«Le jour où il y aura des accords avec la CEDEAO et les autres pays africains, nos ventes à l’international seront boostées et pourront facilement représenter la moitié de notre chiffre d’affaires», conclut le CEO Pepsi Varun Beverages Maroc.

PepsiCO

PespiCo est premier groupe alimentaire en 2021 (selon  Food Engeneering Magasine), avec 70 milliards de dollars de chiffre d’affaires. Il intervient dans plusieurs activités dans le secteur. En plus d’être spécialisé dans la boisson gazeuse, PepsiCo produit aussi de l’eau avec sa marque Aquafina, et d’autres boissons avec IceTea, Gatorade, ou encore Tropicana, qui est le numéro 1 mondial du jus. PepsiCo produit également des snacking, notamment des marques comme Lays, Doritos, Ruffles, Cheetos.

Sanae Raqui / Les Inspirations ÉCO