Optimisation de l’expérience client : l’ONCF décortique son marché
Le transporteur ferroviaire s’attaque à l’amélioration continue de ses services, mettant les besoins et la satisfaction de ses clients au cœur de sa stratégie. Ces études constitueront une base solide pour des initiatives futures visant à offrir une expérience client exceptionnelle.
L’Office national des chemins de fer (ONCF) se penche sur l’amélioration de l’expérience client en lançant des études de marché approfondies. En partenariat avec des cabinets spécialisés qui devrait être défini dans le cadre d’un appel d’offres, l’ONCF vise à mieux comprendre ses clients actuels et potentiels, leurs besoins, tout en renforçant sa position sur le marché concurrentiel du transport ferroviaire.
L’appel d’offres couvre un large éventail d’enquêtes commerciales et marketing, comprenant la segmentation de la clientèle, la cartographie du parcours client, des enquêtes de satisfaction, des analyses macro-environnementales, des enquêtes à chaud en ligne, et des études ad hoc. Les études s’alignent sur des objectifs stratégiques clairs, dont l’obtention d’une image moderne de l’ONCF, la résolution de problématiques spécifiques, la compréhension approfondie des clients actuels et potentiels, le développement de la part de marché, la mesure des performances commerciales et de notoriété, ainsi que l’identification des axes d’amélioration prioritaires de l’offre ferroviaire.
A noter que le périmètre des études qui seront réalisées, varie en fonction de la problématique et de la nature de l’étude, incluant les gares ONCF, les trains, les services à distance tels que le site marchand ONCF, les réseaux sociaux, l’application mobile, le CRC 2255, le site de réclamation, et les agences des différents prestataires du service Khidmat Al Qorb. Les études portent également sur les clients potentiels et la concurrence.
En effet, les études de marché fourniront à l’équipe marketing de l’ONCF une compréhension approfondie de son environnement, des clients actuels et potentiels, de la concurrence, et du positionnement sur le marché. Les prestations comprennent le baromètre de satisfaction, les études en ligne à chaud, et des études ad hoc, chacune jouant un rôle crucial dans l’optimisation de l’expérience client.
Cartographie du parcours client
L’ONCF s’engage dans une analyse approfondie de sa clientèle à travers la segmentation claire des différentes catégories de clients et la cartographie des parcours clients. Le cabinet mandaté doit commencer par comprendre en détail la segmentation actuelle et les parcours clients établis, puis proposer des méthodes appropriées pour collecter les données nécessaires.
Par ailleurs, le cabinet est tenu d’identifier les thèmes clés à inclure dans le questionnaire, couvrant la préférence de voyage, les motifs de voyage, les habitudes d’achat, etc. L’échantillonnage doit être représentatif de chaque segment, avec un minimum de 5.000 unités. Le cabinet devra ensuite préciser le nombre d’observations pour chaque segment, et proposer un planning détaillé pour la réalisation terrain.
L’analyse approfondie des données collectées doit permettre d’identifier les segments clients pertinents, développer des personas avec des caractéristiques distinctives, élaborer des parcours clients types, et identifier les points de friction et les opportunités tout au long du parcours client. Le cabinet devra fournir un plan d’action d’amélioration avec des recommandations concrètes et une base de données qualifiée.
Le baromètre, l’écho de la satisfaction
Le baromètre de satisfaction, réalisé annuellement, permet de recueillir l’avis des voyageurs à bord des trains. Avant son démarrage, le cabinet doit effectuer une analyse approfondie du macro-environnement de l’ONCF, identifiant les facteurs externes influençant la satisfaction des voyageurs. L’analyse (politique, économique, socioculturel, technologique, écologique, légal) doit offrir une vision globale du contexte macro et anticiper les tendances, opportunités, et menaces liées au secteur.
Pour leurs parts, les enquêtes à chaud en ligne évaluent la satisfaction des voyageurs après des opérations spécifiques telles que les voyages, les achats en ligne, les réclamations, etc. Les questionnaires sont envoyés périodiquement tout au long de l’année. Le cabinet doit envoyer des questionnaires à une base de données d’utilisateurs fournie par l’ONCF, renouvelant le questionnaire chaque trimestre en fonction des évolutions.
Un plan complet pour l’amélioration continue
À la fin de chaque enquête, le prestataire devra élaborer un plan d’action d’amélioration, des recommandations ciblées, et un rapport de synthèse global reprenant les résultats de toutes les vagues. Le dernier rapport inclura également une proposition d’amélioration de l’enquête satisfaction, mettant en lumière les points techniques, méthodologiques et organisationnels à ajuster.
Sanae Raqui / Les Inspirations ÉCO
