Marketing digital : quelles tendances pour l’an Covid+1?
Quelles seront les tendances du marketing digital en 2021, avec en toile de fond l’impact de la crise sanitaire ? Quelles opportunités s’offrent aux annonceurs pour la prochaine année ? Deux experts apportent leur éclairage.
Comme nombre de fonctions qui ont été chamboulées par le passage de la crise sanitaire, le marketing a dû composer avec une nouvelle donne du marché, de nouvelles attentes et de nouveaux défis. Au cœur même de cette spécialité, le segment du marketing digital a été encore plus touché en raison de son évolution continue. Comment se profile 2021 en termes de priorités marketing ? Quelles tendances promettent de marquer la prochaine année ? Ces questions focaliseront l’attention de plusieurs spécialistes qui seront réunis, dès aujourd’hui et jusqu’au 26 de ce mois, dans le cadre de l’évènement trimestriel «Digital Brunch», organisé par le groupe TNC-TheNext.Click et Mediamatic. Pour planter le décor et obtenir des éléments préliminaires de réponse, nous avons interrogé ces experts.
L’impact Covid-19
Le premier constat qui ressort est que, pendant la crise sanitaire, les annonceurs ont grandement accéléré leur transformation digitale. «En effet, certains d’entre eux ont plus fait progresser leur maturité digitale en quelques mois cette année, que pendant les cinq dernières années. Cette progression représentera un socle très intéressant et permettra de construire des bases solides pour le futur», note d’emblée Hassan Rouissi, cofondateur de TheNext.Clic. Justement, les annonceurs ont adopté des approches innovantes, particulièrement en cette période de Covid-19. Il s’agit en premier du renforcement des capacités techniques et technologiques et de la digitalisation de l’expérience client. Les entreprises ont également déployé des plateformes e-commerce et développé une sensibilité aux enjeux de l’efficacité marketing. De plus, il y a eu renforcement de l’utilisation de la data dans les dispositifs digitaux des annonceurs. «Le contexte pandémique a représenté de nombreuses opportunités pour les annonceurs, en particulier en termes d’achats média digital. Une forte baisse des dépenses publicitaires au niveau mondial, combinée à une hausse sensible de la consommation des médias digitaux, offre une chance aux annonceurs capables de maintenir de forts niveaux d’investissement de générer plus de résultats, pour des retours sur investissement sans précédent», analyse Hassan Rouissi. D’autre part, les habitudes de consommation des médias ont aussi suivi le trend, avec une forte présence des canaux privilégiant le gaming et le e-commerce.
Quid de l’investissement?
Sur cette toile de fond internationale, et étant donné les contraintes budgétaires imposées par la pandémie, les annonceurs marocains continueront-ils d’investir dans le poste ‘’communication et marketing’’? Vraisemblablement, oui ! Pour Hassan Rouissi, dans ce contexte pandémique, «les annonceurs ont réalisé l’importance et le rôle incontournable du digital comme levier de croissance et de visibilité. Les professionnels du digital au Maroc, qu’il s’agisse d’agences ou d’annonceurs, sont aujourd’hui alignés sur les tendances et les outils utilisés mondialement». Il est donc nécessaire de continuer à investir dans ce poste et surtout à innover. En effet, l’expert est convaincu que la crise peut représenter une opportunité pour les marques qui réussissent à s’adapter au changement. Mais, là n’est pas la question ! «Les volumes et la nature des budgets au Maroc restent très limités par rapport à nos confrères étrangers. Cela nous impose donc des organisations et des approches à l’échelle du marché local», précise Rouissi. Dans le contexte actuel, les annonceurs font à la fois les frais de la récession mondiale et des changements sans précédent du comportement des consommateurs. «Les allocations budgétaires dédiées au développement des marques devraient en pâtir», martèle de son côté Hamza Fqih Berrada, CEO de Mediamatic. Selon le WARC Marketer’s Toolkit 2021, 70% des annonceurs prévoient que les dépenses en branding pâtiront de coupes. Ces réductions budgétaires concerneront les budgets événementiels et sponsoring ainsi que le digital, mais dans une moindre mesure. De plus, un bon nombre d’outils et de technologies restent peu accessibles aux professionnels du digital ainsi qu’aux annonceurs au Maroc. Pour les annonceurs, l’enjeu aujourd’hui est de déterminer et d’orienter l’ensemble des campagnes marketing vers des objectifs KPI (Key Indicator Performance) pour une plus grande efficacité. «Les responsables marketing mettront désormais l’accent sur le KPI et miseront en priorité sur les canaux permettant un contact direct avec le consommateur et une conversion directe», explique Hamza Fqih Berrada.
Les tendances pour 2021
Pour garder le cap en 2021, les annonceurs doivent profiter de l’opportunité de la crise sanitaire pour rebondir sur de bonnes bases en termes de communication et marketing. Pour y arriver, Hamza Fqih Berrada affirme que «des transformations majeures sont en train de s’opérer dans l’univers de la publicité. En 2021, l’attention de l’industrie devra se porter sur de grandes nouvelles tendances». Il s’agit notamment de la nouvelle ère post-cookie. Le cookie ayant été créé dans les années 1980, son sort en tant qu’identifiant publicitaire semble compromis du fait d’un contexte réglementaire qui évolue en faveur de la protection des données personnelles. La marge de manœuvre des spécialistes du ciblage d’audience cookie-based sera ainsi fortement limitée. Néanmoins, Facebook, Google et les autres géants d’Internet ne seront pas impactés, car ils proposent d’ores et déjà des solutions publicitaires people-based qui s’appuient sur les données collectées sur leurs différentes plateformes (Facebook, Instagram, WhatsApp, Chrome, Android, etc.). «Un avantage concurrentiel indéniable qui vient s’ajouter aux nombreux autres dont les annonceurs bénéficient. Ils devront renforcer leurs stratégies Data afin de tirer profit de cette révolution», assure Hamza Fqih Berrada dans ce sens.
Les réseaux sociaux
Le social e-commerce fait également partie des nouvelles tendances pour l’année 2021. Ce concept représente l’union du commerce en ligne, tel qu’il est connu par les internautes, avec les réseaux sociaux comme Instagram, Facebook, YouTube, TikTok et Pinterest. «Le social e-commerce promet une expérience d’achat toujours plus sociale et interactive pour le end-user, tout en offrant une expérience sans précédent pour les entreprises et les commerçants souhaitant développer leurs activités en ligne», détaille le CEO de Mediamatic. D’ailleurs, depuis 2019, les fonctionnalités ‘’commerce’’ n’ont cessé d’éclore sur les applications. WeChat, pionnier en la matière, avait lancé dès 2014 un service d’e-commerce intégré. Pinterest a développé «Shop the Look» en décembre 2019. De son côté, Facebook a inauguré sa propre solution de paiement «Facebook Pay». Disponible aux États-Unis dans un premier temps, la solution permet de faire des virements via Messenger, WhatsApp et Instagram. Concernant Whats App Business App, Facebook a récemment créé une fonction ‘’catalogue produit’’. Côté Instagram, «Instagram Shopping» est né en 2018, suivi de près par «Instagram Checkout» en 2019. «Ces changements sont plus concrets et actuels que jamais: à la mi-novembre 2020, avec le lancement de la dernière mise à jour d’Instagram, l’application a placé la fonction Shopping du réseau en position privilégiée dans sa nouvelle interface» développe Hamza Fqih Berrada. En octobre dernier, TikTok a annoncé un partenariat stratégique avec la plateforme e-commerce Shopify permettant, dans un premier temps, aux commerçants en ligne d’accéder directement aux audiences publicitaires TikTok, depuis leur interface d’administration Shopify. De nouvelles fonctionnalités verront le jour plus tard et permettront une intégration des boutiques à l’intérieur même de l’application TikTok, pour une expérience sans couture pour l’utilisateur. Dans cette perspective, Hamza Fqih Berrada explique que «le social e-commerce est indéniablement une tendance à suivre de près. C’est pour cette raison que nous avons le plaisir de proposer aux professionnels du digital au Maroc une conférence dédiée à ce topic en partenariat avec les équipes TikTok». Rendez-vous donc le jeudi 26 sur digitalbrunch.ma».
Hassan Rouissi,
cofondateur de TheNext.Clic
La place de l’innovation dans la stratégie marketing
Dans un monde conditionné par l’innovation, le marketing ne fait pas exception. Traditionnellement, les approches classiques du marketing sont fondées sur la compréhension des besoins non satisfaits du marché, mais elles ne semblent pas toujours adaptées à l’innovation. En effet, les approches marketing ne peuvent plus se contenter d’identifier les insatisfactions exprimées. Bien souvent, la nouveauté crée l’envie et le besoin, et contribue à stimuler la demande sur des marchés saturés. L’innovation stimule la demande globale pour des catégories de produits. Elle permet également la différenciation entre les marques et les produits à travers une expérience client, une ergonomie, un modèle économique, des fonctionnalités et un mode de distribution renouvelés.
Hamza Fqih Berrada,
CEO Mediamatic
Des modes de consommation transformés
Suite à la déclaration de la pandémie actuelle, le visage du marketing a changé, car les modes de consommation se sont transformés. La rapide digitalisation et la réduction soudaine des budgets marketing des annonceurs font que l’ensemble des campagnes marketing sont aujourd’hui orientées KPI (Key Performance Indicator). Les annonceurs vont replacer leur curseur pour aller vers plus d’efficience dans leurs campagnes marketing. On sera quasiment sur des KPI au jour le jour, parce qu’on veut encore plus d’agilité dans les décisions.
Nouvelle ère pour la programmatique TV
Les médias programmatiques entrent dans une nouvelle ère, caractérisée par l’automatisation des médias traditionnels, dont la TV. Avec plus d’un tiers (36,5%) des internautes mondiaux ayant désormais accès à un appareil de télévision connecté, la programmatique TV offre la possibilité de cibler les foyers, via des publicités vidéo diffusées sur les plateformes publicitaires programmatiques. «La télévision programmatique peut diffuser une publicité différente sur différents terminaux, pendant le même créneau horaire. En d’autres termes, votre voisin pourrait regarder la même émission au même moment, mais voir une publicité différente et probablement personnalisée», explique Hamza Fqih Berrada. Ainsi en combinant les médias traditionnels aux nouvelles technologies, telles que la programmatique, de nombreuses possibilités de ciblage seront désormais offertes aux annonceurs, notamment l’achat d’audience fondé sur les données fournies par les téléviseurs ou les terminaux. Cela permet aux annonceurs d’optimiser la portée et la fréquence sur les audiences qu’ils privilégient. De plus, l’achat d’audience établi selon les données fournies par les opérateurs média et fournisseurs TV permettra aux publicités d’être ciblées par ménage, ce qui entraînera une fréquence supplémentaire. Les annonceurs auront la possibilité de procéder à l’achat d’une audience basée dans les régions ou zones géographiques choisies.
Sanae Raqui / Les Inspirations Éco
