Le patron de Danone dans le rôle du sapeur-pompier
Plus de deux mois après le début du boycott des produits de sa filiale marocaine, le géant français, Danone, a dépêché son patron au Maroc pour réconcilier la marque avec les consommateurs marocains. Pour y arriver, Emmanuel Faber a promis que Centrale Danone allait renoncer aux bénéfices sur le lait frais pasteurisé.
Emmanuel Faber joue-t-il au sapeur -pompier ou s’apparente-t-il plutôt à un médecin après la mort ? Le PDG du géant français de l’agroalimentaire entend en tout cas «réinventer quelque chose de nouveau» avec les consommateurs marocains. Plus de deux mois après le début du boycott des produits de sa filiale marocaine, Centrale Danone, le patron français a décidé de descendre lui-même sur le terrain pour tenter de sauver ce qui peut encore l’être. Mardi 26 juin, Faber (photo) est ainsi venu passer toute une journée au Maroc. «Durant cette journée particulière, j’ai pu rencontrer des familles, des mamans, des éleveurs, des syndicats ainsi que des blogueurs», a-t-il raconté aux journalistes lors d’une conférence de presse, qui a fait salle comble, à Casablanca. L’objectif était de mieux comprendre les causes de ce boycott qu’il dit «respecter». «Les demandes des consommateurs sur la qualité et le prix sont légitimes», résume le patron de la multinationale française, actionnaire à 99,5% de Centrale Danone.
Fin du profit sur le lait
Au terme de ses échanges, Emmanuel Faber dit avoir pris trois grands engagements qui se résument en un : «rendre le lait frais pasteurisé plus rentable pour les familles». Le premier engagement porte en effet sur la vente du lait pasteurisé «au prix coûtant». Autrement dit, «nous ne ferons plus aucun profit sur le lait frais pasteurisé», a promis le patron de Danone. En clair, Centrale Danone annonce renoncer aux 20 centimes de marge qu’elle gagne sur chaque litre de lait. « «Cette nouvelle grille tarifaire ne sera appliquée que si on arrive à trouver des modèles dans lesquels les volumes sont au rendez-vous», tempère Emmanuel Faber, qui n’entend surtout pas récupérer ce manque à gagner sur les autres produits de la marque. Quant au deuxième engagement annoncé face à la presse, il consiste à «renforcer la transparence avec les consommateurs sur la qualité du produit», alors que la troisième promesse est celle «d’inventer un nouveau modèle de gestion de la marque».
Pas question de quitter le Maroc
Le patron du géant français espère ainsi à travers ce plan d’action réconcilier sa marque avec le public marocain et mettre fin à ce boycott qui «met les éleveurs et Centrale Danone dans une situation difficile». Pour lui, «c’est une question de semaines et non de mois» pour y arriver. Et même si cela s’avère être un échec, «il n’est pas envisageable que Centrale Danone quitte le Maroc». Après être resté indifférent aux différentes tentatives de «réconciliation» lancées par la filiale locale du groupe, il reste à savoir si le public marocain va répondre ou non à cette nouvelle main tendue, faite cette fois-ci, par le big boss du groupe. Un pari loin d’être gagné, tant la conjoncture globale et les innombrables facteurs exogènes au secteur du lait contribuent à renforcer le climat de défiance du public. Quoi qu’il en soit, Emmanuel Faber, qui promet de revenir au Maroc très prochainement, aura ainsi l’occasion d’en tirer un premier vrai bilan !
Emmanuel Faber
Président directeur général de Danone
«Je respecte le choix de ceux qui font le boycott»
Le lait frais pasteurisé est significatif dans notre activité au Maroc. À cause du boycott, nous en avons aujourd’hui perdu plus de la moitié. Lors de la dernière assemblée générale, il a été décidé de ne pas verser de dividendes aux actionnaires. Cette décision n’est pas liée à un problème de trésorerie. Dans le cadre comme celui que nous vivons actuellement, c’est une attitude de bonne gestion. L’entreprise Danone, qui est propriétaire de Centrale Danone à 99,5% ne se verse pas de dividendes au moment où cet argent semble plus utile au Maroc. Pour nous, il n’est pas envisageable de quitter le Maroc. Quelles que soient les conséquences de ce boycott, nous resterons au Maroc où la marque Centrale bénéficie d’une légitimité historique et à laquelle les familles marocaines tiennent beaucoup. La marque Centrale a complètement sa place au Maroc. Il nous revient de recréer les conditions de confiance et c’est la raison pour laquelle je suis moi-même venu ici pour essayer de comprendre ce phénomène et être à l’écoute des consommateurs marocains. J’ai attendu deux mois après le début du boycott pour venir ici, tout simplement parce qu’il fallait prendre du recul face à ce problème. En plus, nous avions décidé de laisser passer le mois du ramadan. Je suis marqué par le boycott que subit Centrale Danone. Ce boycott, j’en respecte les choix et ceux qui le font. Les consommateurs ont le choix des produits qu’ils consomment.
