La satisfaction client passe par l’écoute

Les tables rondes du Cercle des Éco ont fait leur rentrée le 1er octobre, sous le thème «De la satisfaction à la fidélisation: les attentes client en enjeu stratégique». Les intervenants étaient Saïd Jabrani et Larbi Chraibi, du Crédit du Maroc, Souad Idrissi Kaitouni Galtier de Marjane et Saad Berrada, d’Intelcia. La soirée était modérée par Meriem Allam, directrice de publication des Inspirations ÉCO.

«La satisfaction client, c’est comment le client perçoit la qualité du service lorsqu’il a une interaction avec une entreprise en général», a défini Saïd Jabrani, membre du directoire du Crédit du Maroc (CDM). «Dans le cas de la Banque du Crédit du Maroc, c’est un peu plus complexe parce que nous offrons des produits et services réglementés. Il est alors nécessaire d’apprécier comment est-ce que cette qualité de service est perçue par le client.»

Dans le cadre de sa stratégie, CDM vient de dévoiler son plan Boost 2028, qui repose sur plusieurs piliers. Cela va d’un plan marketing et commercial, avec un repositionnement important, en lien avec la thématique, en passant par une transformation digitale et opération d’excellence — c’est un élément majeur de cette satisfaction —, jusqu’à une gouvernance risque dans le meilleur centre international et le capital humain, au cœur de notre dispositif. Pour CDM, la satisfaction client est la pièce maîtresse sur laquelle se base le repositionnement stratégique. Il s’agit de se différencier par ce canal et d’être reconnue comme une banque d’excellence.

Entendre le client à la source
Pour sa part, Saad Berrada, le general manager d’Intelcia, estime que le consommateur n’est plus un sujet périphérique à l’entreprise. Il en est le cœur, car c’est un sujet transversal. De plus, souligne-il, personne dans une entreprise n’est le seul responsable de la satisfaction du client. Toutes les personnes qui sont en interaction avec les clients sont responsables, mais aussi les fonctions supports. Les ressources humaines, par exemple, traitent avec des candidats qui sont de potentiels clients. «La relation client est partout», insiste-t-il. «L’on dispose aujourd’hui de mécanismes sophistiqués pour capter la voix du client, qu’ils soient physiques, digitaux, multicanaux… Il existe des CRM (système logiciel de gestion de la relation client) très puissants et l’intelligence artificielle arrive.

Cet environnement permet désormais d’entendre le client à la source, de comprendre ce qui l’anime. Mais au-delà de la seule métrique, comment le client interagit-il émotionnellement avec sa marque ? Comment la perçoit-il ? L’on peut être satisfait d’une marque et, finalement, trouver mieux ailleurs, moins cher, etc.» L’un des enjeux majeurs des mesures de cette satisfaction est d’apporter des solutions en adaptant des produits, des services, des dispositifs d’écoute multicanal. Il faut être très proche de ses clients, parce qu’ils sont, finalement, les premières «assets», les premières ressources d’une entreprise. Ainsi, abstraction faite des secteurs ou des activités, quelles sont les attentes communes d’un consommateur de manière générale ? D’abord, la réactivité. Un client attend de sa marque qu’elle soit réactive à ses demandes. Iil n’y a rien de plus agaçant que de contacter un commerce, une agence ou un service client et de ne pas être pris en charge ou de se voir imposer des délais d’attente. Ensuite, la personnalisation. Désormais, on ne peut pas traiter tout le monde de la même manière.

«Chaque client se considère unique et c’est normal, c’est son droit», souligne Saad Berrada.

«Si l’on ne peut pas fabriquer un produit par client, on peut comprendre le besoin du client et adapter la solution à lui offrir. Puis vient la positivité. Lorsque l’on interagit avec sa marque favorite, l’on espère que ce soit positif. On ne veut pas être traité comme un client lambda.» Il faut donc de l’écoute, enfin. C’est d’autant plus important, qu’écouter son client permet de personnaliser la relation, d’être positif et réactif.

Sous le prisme de la grande distribution
De son côté, Souad Idrissi Kaitouni Galtier, directrice adjointe service client de Marjane, témoigne de ce que c’est que d’accueillir plus de 40 millions et demi de clients par an. La marque a mis en place un certain nombre d’outils pour capter tous les appels et demandes des clients. Ce peut être une demande d’information ou une réclamation, qu’elle arrive à tracer de bout en bout. Chaque demande est suivie du début jusqu’à la fin.

À chaque interaction, les équipes doivent répondre à trois questions : Est-ce que toutes les demandes ont été traitées ? L’ont-elles été dans les délais ? Les clients sont-ils satisfaits de la qualité de la réponse ? Depuis deux ans, chaque événement dans le «customer journey», le parcours client, que ce soit «une vente, un passage en caisse, une commande en ligne ou une livraison à domicile, engendre une enquête de satisfaction» explique Souad Idrissi Kaitouni Galtier. «Êtes-vous satisfait de nos produits, de nos services ? Avez-vous obtenu ce que vous recherchiez ? Cela permet de détecter des signaux très intéressants. L’enseigne arrive aujourd’hui à convertir des clients détracteurs grâce à des programmes de fidélisation.» Dernièrement, un système pour collecter à chaud les avis au niveau de la sortie caisse a été déployé. Les clients sont invités à communiquer directement leurs feedbacks, sans passer par les réseaux sociaux. Ces feedbacks sont aujourd’hui collectés et analysés. La marque a investi dans des outils pour analyser la voix du client, précisément. Cela lui permet de mettre en œuvre des plans d’action avec les différentes directions.

Anticiper les besoins du client
Larbi Chraibi, directeur du pôle retail banking & marketing du Crédit du Maroc, quant à lui, prend du recul et rappelle qu’«il y a 10 ou 12 ans, personne ne parlait de «customer training», de formation client, ni de parcours. Ces thèmes sont sur une trajectoire ascendante. Ce qui est une bonne chose à condition que cela se mène de façon rationnelle et structurée.»

Pour anticiper les attentes des clients, il est fondamental de les intégrer dans les réflexions sur les produits et services en développement. Parmi les attentes, le premier mot qui est ressorti à propos du secteur bancaire était celui de transparence. La banque s’est rendu compte qu’elle était confrontée à une sorte de mythe, plus ou moins historique, sur l’opacité du secteur. Les enquêtés sont prêts à payer, ne demandent pas de gratuités, mais veulent connaître le juste prix des produits dont ils ont besoin. C’est donc sur cette demande que le CDM a construit sa nouvelle vision commerciale. Une relation de confiance avec des clients permet de construire une stratégie, car l’on ne peut rien faire seul.

Les méthodes agiles du digital sont un outil qui permet cela. Saïd Jabrani évoque un paradoxe contemporain. Désomais habitué à la société de l’information et aux réseaux sociaux, les clients s’attendent à des réponses immédiates. Il y a encore quelques années, lorsqu’on demandait un crédit à une banque, il était normal d’attendre un certain temps avant d’avoir un retour.

«Aujourd’hui, le consommateur s’attend à une réponse le lendemain. Et parfois, le surlendemain, il est frustré», analyse Saïd Jabrani.

«Mais le secteur bancaire doit répondre à des impératifs de règlementation, de process, qui sont aussi là pour protéger l’intérêt du client. Le CDM a décidé de prendre en considération l’urgence des besoins exprimés. Pour cela, il a créé un parcours digital, afin que le client fasse sa demande, en fournissant les documents nécessaires, en échange d’une réponse à H+1, une heure après».

Saïd Jabrani
Membre du Directoire en charge de la Banque Commerciale à Crédit du Maroc

«La satisfaction client, c’est comment le client perçoit la qualité du service lorsqu’il a une interaction avec une entreprise en général. Dans le cas de la Banque du Crédit du Maroc, c’est un peu plus complexe parce que nous offrons des produits et services réglementés. Il est alors nécessaire d’apprécier comment est-ce que cette qualité de service est perçue par le client.»

Saad Berrada
General manager Intelcia pour le Maroc et la Tunisie

«Chaque client se considère unique et c’est normal, c’est son droit. Si l’on ne peut pas fabriquer un produit par client, on peut comprendre le besoin du client et adapter la solution à lui offrir. Lorsque l’on interagit avec sa marque favorite, l’on espère que ce soit positif. On ne veut pas être traité comme un client lambda.»

Larbi Chraibi
Directeur du pôle retail banking & marketing de Crédit du Maroc

«Il y a 10 ou 12 ans, personne ne parlait de “customer training”, de formation client, ni de parcours. Ces thèmes sont sur une trajectoire ascendante. C’est une bonne chose, à condition que cela se mène de façon rationnelle et structuréet.»

Murtada Calamy / Les Inspirations ÉCO