Investissement: comment concrétiser son rêve américain ?

Suite à l’annonce de l’acquisition de la marque américaine leader de la conserve de sardines haut de gamme Season par le groupe Mutandis, des économistes marocains analysent et conseillent sur les stratégies payantes pour la conquête des consommateurs américains.

Belle promo pour le sommet SelectUSA 2021, qui se tient sous format virtuel du 7 au 11 juin. Le Marocain Mutandis a annoncé l’acquisition de la marque américaine leader de la conserve de sardines haut de gamme Season, à la veille de la tenue de ce grand salon qui accueille les étrangers désireux d’investir aux États-Unis. Il faut dire que ce n’est pas tous les jours qu’une entreprise marocaine se lance sur le marché américain.

Dans une interview accordée en février dernier par Lawrence Randolph, consul général des États-Unis à Casablanca, sur les opportunités d’affaires pour les investisseurs marocains, celui-ci relevait que «la compétitivité commerciale des produits et services marocains ainsi que les potentialités offertes par l’accord de libre-échange Maroc-USA sont encore trop largement sous-exploitées».

Les principaux investissements marocains réalisés, au cours des 10 dernières années aux États-Unis, se sont concentrés dans les secteurs des services financiers et des produits chimiques. Mais au décompte, il s’avère que très peu d’entreprises marocaines ont sauté le pas. Pourtant, ce ne sont pas les opportunités qui manquent, vu les liens économiques et politiques forts entre les deux pays.

Alors, qu’est-ce qui freine les entreprises marocaines? La question reste posée, tant les raisons d’investir aux USA sont nombreuses, à commencer par un environnement propice aux affaires, une technologie et une infrastructure avancées, une fluidité des chaînes d’approvisionnement, une main-d’œuvre qualifiée…

L’année 2021 marque le 16e anniversaire de l’Accord de libre-échange (ALE) entre les États-Unis et le Maroc, seul accord du genre entre la première puissance économique mondiale et un pays du continent africain. À ce jour, pas moins de 120 entreprises américaines sont présentes dans le royaume, employant plus de 100.000 Marocains. De l’autre côté de la balance, les exportations marocaines vers les États-Unis ont augmenté de plus de 200% depuis 2006, année d’entrée en vigueur de l’ALE.

En 2019, celles-ci se sont en effet élevées à 1,6 milliard de dollars contre 521 millions de dollars en 2006. Mais elles demeurent faibles, principalement composées de produits agricoles et de fertilisants pour les fermiers américains. La hausse des investissements marocains aux USA se traduirait donc par une augmentation de nos exportations vers ce pays, mais aussi la création de nombreux emplois supplémentaires au Maroc.

Les stratégies qui ont fait leurs preuves
Dans quelle mesure la stratégie adoptée par Mutandis lui a-t-elle facilité la tâche? Selon l’expert comptable Abdelaziz Arji, commissaire aux comptes et président de la Commission appui aux entreprises de la Chambre française de commerce et d’industrie au Maroc (CFCIM), «pour pénétrer un marché, il est conseillé de racheter une entreprise locale afin de bénéficier de ses savoir-faire, moyens, certifications, réseau et de ses clients. Cela permet de gagner des années.»

Sur le plan stratégique, une telle opération donne à Mutandis et aux exportateurs marocains de produits alimentaires l’accès aux principales chaînes de distribution américaines. Pour en revenir à l’opération du groupe Mutandis aux États-Unis, les réactions d’encouragement ont été nombreuses. La dynamique d’acquisition de l’industriel est certainement un signe de vitalité et peut inspirer d’autres groupes marocains pour se lancer sans complexe à la conquête de l’Ouest.

Pour aller au-delà de l’effet d’annonce, nous avons recueilli les commentaires d’économistes afin d’exposer leur regard sur ce type d’opérations et, pour faire d’une pierre deux coups, remonter leurs conseils aux entreprises marocaines qui étudient l’éventualité de projets similaires afin que leurs opérations soient couronnées de succès. Il s’agira aussi d’identifier les écueils à éviter.

Ahmed Azirar
Économiste, expert en commerce international et intelligence économique

En attendant les autorisations nécessaires à ce deal, l’opération de Mutandis est présentée par ses initiateurs comme une affaire financière intéressante pour le groupe acquéreur. Concernant les exportations marocaines, l’opération pourrait bénéficier à de nouveaux produits qui pourraient accéder à de puissants réseaux de distribution américains.

Il faudrait seulement que ces produits se conforment aux strictes exigences de la FDA (administration des denrées alimentaires et des médicaments; ndlr), et que les offres soient compétitives, en tailles suffisantes et continues pour satisfaire les grandes quantités demandées par le gros consommateur qu’est le marché américain. C’est le genre d’initiatives que le privé marocain doit multiplier pour qu’on puisse profiter des avantages qu’offre l’ALE Maroc-USA qui reste, comme vous le savez, défavorable à notre pays.

Badreddine Ed Dihi
Expert comptable et commissaire aux comptes, président de la Commission juridique et fiscale du Club des dirigeants

Cette acquisition permet à Mutandis de se positionner pour atteindre une taille mondiale dans ce secteur, qui n’est permise que par une forte implantation dans l’économie dominante d’outre-Atlantique. La cible, basée dans le New Jersey, a enregistré une croissance de 13% entre 2015 et 2019, et a affiché une bonne résilience face aux perturbations liées au coronavirus avec un chiffre d’affaires net de 54,6 millions de dollars. De plus, il s’agit d’une société centenaire avec toute l’expérience qu’elle peut apporter à Mutandis.

Par cette croissance externe, le groupe marocain gagne, à l’évidence, du temps comparativement à un développement par croissance interne. Ce gain de temps a pour contrepartie une prise de risque nettement significative. Le challenge est de réussir à gérer les différences culturelles dans les relations de travail. Je pense qu’au-delà des contraintes juridiques et financières américaines, cet aspect culturel des fusions-acquisitions internationales est un enjeu capital.

Abdelghani Youmni
Économiste

L’acquisition de la première marque de conserve haut de gamme Season, vieille de 100 ans, par Mutandis permet au groupe industriel marocain d’augmenter d’un tiers sa taille. Elle est, certes, une percée modeste pour l’économie et les entreprises marocaines, mais sa teneur est, à mon sens, fortement symbolique. Cette acquisition rend le rêve marocain de conquérir les consommateurs et les supermarchés américains réalité. C’est également, avec une lecture d’économie industrielle, une forme de montage d’une joint-venture assez subtile entre une entreprise domiciliée au Maroc et une autre entreprise américaine domiciliée aux États-Unis et rachetée par la même entreprise marocaine.

À travers ce bel exemple, le processus de valeur ajoutée résultant de la sardine marocaine devient une chaîne de valeur internationale qui commence dans les ports des villes de Safi ou d’Agadir, se transforme dans des usines à Tanger et se commercialise en Floride. À travers cet exemple, nous parlons d’un marché américain de 300 millions d’habitants et d’une filière de conserve de sardines «premium» représentant 90% du chiffres d’affaires de la société.

Cette ouverture du marché américain permet à Mutandis d’écouler ses produits à travers le canal d’une marque américaine, en l’occurrence Season. À l’ensemble des entreprises marocaines du même secteur agroalimentaire et des produits de pêche, ce deal ouvre la possibilité de signer des partenariats avec Mutandis, d’écouler leurs produits sous la marque Season aux États-Unis en accédant aux chaînes de distribution comme les hypermarchés, supermarchés et centrale d’achats.

Cette opération, qu’on pourrait qualifier d’absorption-acquisition d’investisseurs, pourrait permettre à la filière poissonnière du Maroc de multiplier les usines de transformation et de moderniser les chaînes de production, de valorisation et de commercialisation du poisson en créant, en plus, un nouveau front et des opportunités d’exportations outre-Atlantique. Si l’horizon américain se dégage pour le secteur poissonnier, il reste tous les autres secteurs, et plus généralement la coopération industrielle et scientifique.

L’Accord de libre-échange entre le Maroc et les États-Unis fête aujourd’hui ses 16 années d’existence avec un déficit structurel de 2,5 milliards de dollars. Nos exportations demeurent faibles, composées principalement de produits agricoles et de fertilisants pour les fermiers américains. Il est aussi vrai que le poids de ces échanges ne représente que 6,5% du commerce extérieur national. Pour l’heure, le nouveau soft power américain sur le continent africain se veut le concurrent de la Chine qui a choisi de conquérir l’Afrique par la dette, alors que les Américains veulent utiliser l’arme de l’investissement pour s’implanter dans les deux Afriques francophone et anglophone.

Ainsi, le Maroc, qui se positionne de plus en plus comme leader géopolitique et économique régional, pourrait devenir un hub et un catalyseur de cette dynamique de partage de la valeur ajoutée mondiale, de l’emploi de plus en plus mondialisé, des technologies et des best practices.

Amine Adlouni
General Manager de CFG Conseil

La récente acquisition, par le groupe industriel Mutandis, du leader américain de la conserve de poisson haut de gamme Season est à saluer. Nul doute que cette opération a été pensée de manière stratégique et permet au groupe marocain à la fois une croissance à l’international et une consolidation de son pôle conserverie, sans oublier un élargissement de son portefeuille de marques. Intégrer le marché américain permettra à Mutandis d’acquérir un upgrade dans ses process, et des opportunités commerciales pour les produits du groupe, à l’heure où la mondialisation impose d’innover notamment en matière de stratégie de développement. Ceci étant, cette opération pourrait susciter des interrogations chez tout investisseur ou groupe marocain susceptible de se lancer dans la même démarche.
Ce «rêve américain» nécessite une attention particulière, notamment dans le financement de l’acquisition, la fiscalité internationale, la gestion des risques et la gestion des ressources humaines, mais aussi de retenir les employés et cadres clés. Les candidats marocains à des acquisitions à l’international doivent être vigilants sur les garanties contractuelles représentant des risques divers et des sommes très importantes. Il leur faut aussi identifier les risques de contentieux existant aux États-Unis et qu’on ne rencontre pas ailleurs.

Safaa Nasseh
Conseillère en commerce et investissement, ancienne actionnaire chez Mutandis

En apprenant la nouvelle sur cette acquisition, j’ai tout de suite pensé qu’au Maroc, nous disposons suffisamment d’entreprises de sardines qui ont la capacité de percer à l’échelle internationale avec la bonne stratégie et les ressources financières. Notons que le Maroc est le premier exportateur de sardines dans le monde. Néanmoins, un investissement domestique comme l’exemple préalablement cité n’aurait pas eu le même impact qu’un investissement à l’étranger.

Dans notre cas, et en se penchant sur les détails, l’acquisition de Season Brand LLC, de par son historique et sa réussite sur son marché, représente ce que recherche un fond d’investissement comme Mutandis. Autrement dit, les entreprises qui réalisent déjà un chiffre d’affaires important. Au niveau international, cela montre que le Maroc est un pays ouvert sur des marchés développés à travers les investissements directs à l’étranger. D’ailleurs, le Maroc s’étend vers des territoires aussi avancés que les États-Unis. Ceci représente un grand pas pour de grandes ambitions, et c’est la raison pour laquelle je salue l’initiative de Mutandis, qui a su établir une telle transaction au-delà de toutes les différences. Cela dit, faire confiance à la marque Season et aux équipes derrière sa réussite sera un atout majeur pour maintenir sa position de leader sur le marché.

Modeste Kouamé / Les Inspirations Éco