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Hamid Bentahar : “Le tourisme est l’un des rares secteurs où l’ascenseur social fonctionne encore”

Hamid Bentahar
Président de la Confédération nationale du tourisme et CEO d’Accor gestion Maroc

Foudroyé par les effets de la crise sanitaire, le tourisme se relève tant bien que mal de ses blessures. Le secteur qui a amorcé un virage stratégique reprend des couleurs et les opérateurs aussi. Hamid Bentahar, président de la CNT et CEO d’Accor gestion Maroc, rappelle l’importance du tourisme dans l’économie nationale, tout en revenant sur l’ampleur de l’impact de la crise sur les professionnels. Il évoque aussi les nouvelles tendances et les perspectives d’avenir. 

La crise a fait vaciller des pans entiers de l’économie  dont le tourisme. Justement  rappelez-nous son importance dans la formation de la richesse nationale ?


La crise nous a montré le poids réel du tourisme, lequel va bien au-delà des chiffres que nous analysons. Nous parlons de 140 MMDH de recettes, dont 80 MMDH en devises et 2,5 millions d’emplois, tant directs qu’indirects. En réalité, bon nombre de secteurs dépendent étroitement du tourisme. Avec la crise, on s’est même rendu compte que plusieurs villes et plusieurs régions en vivent principalement. Justement, son écosystème va bien au-delà de ce que nous voyons à travers les chiffres.

Il faut dire qu’aujourd’hui, il y a une prise de conscience globale, et nous l’avons vue avec la crise sanitaire. Elle s’est manifestée par un véritable élan de solidarité, car on a bien compris que, dans chaque famille marocaine, il y a une personne qui vit du tourisme. Il faut dire aussi que c’est la vision stratégique de Sa Majesté que Dieu l’assiste qui en a fait du tourisme un champion régional, dans un premier temps, puis continental, par la suite. Le secteur du tourisme ne se résume pas aux hôtels! Il offre des opportunités d’emplois à tout le monde. Dans une entreprise touristique, se côtoient toutes les couches sociales et beaucoup de talents, des entrepreneurs, des ingénieurs, des financiers, des créateurs de contenu, des jardiniers, des chefs de cuisine… C’est un important gisement d’opportunités d’emploi et d’investissement.

Si nous avons réussi, en 2019, à devenir la première destination touristique de la région, et à réaliser des chiffres honorables, en dépit des retards enregistrés dans l’exécution des plans stratégiques, il n’y a pas de raison pour que nous ne puissions pas redresser la barre.

Avec la reprise, a-t-on récupéré tous les emplois perdus pendant la crise sanitaire ?

Pas encore… mais depuis l’ouverture des frontières, il y a chaque jour de plus en plus de vols. Ceci implique que l’écosystème, derrière, reprend son activité. J’oserais même dire qu’à date d’aujourd’hui, une grande majorité des employés permanents du secteur ont regagné leurs postes.

Si on réduit les contraintes d’exigences en termes de PCR et de pass vaccinaux, les saisonniers et les intérimaires reprendront leur travail également car à date, on ne transforme que 50% de la demande.

J’aimerais, par ailleurs, souligner que le tourisme est l’un des rares secteurs où l’ascenseur social fonctionne encore, où on peut démarrer avec un petit poste et terminer directeur général ou président d’un grand groupe. Je suis issu d’une famille ordinaire et ce secteur m’a permis de vivre une vie extraordinaire.

Quel a été l’impact de la crise sur le secteur, quels sont les dégâts ?


Les tensions sont importantes sur les trésoreries des entreprises touristiques et ce, dans tous les métiers qui en relèvent, sans exception. La hausse des coûts des matières premières reste aussi un point impactant négativement les performances du secteur. L’arrivée des échéances de crédit ayant servi principalement des charges non productives, constitue aussi une problématique pour les opérateurs qui n’ont toujours pas pu renouer avec leur rythme de croisière.

La crise pèse encore sur l’activité des opérateurs, les petits comme les grands, qui ont subi une dégradation importante de leurs fonds propres et les bilans ont été fragilisés. Nous avons gagné du temps avec les dispositifs de sauvegarde mis en place, pour pouvoir remettre la machine en marche, et heureusement que nous l’avons fait !

Quels leviers faut-il activer pour permettre au secteur de repartir ?

Au-delà de l’optimisation des mesures de sauvegarde nécessaires pour ne laisser aucun acteur sur le bas-côté, nous travaillons avec le ministère, pour trouver d’autres solutions qui viendrait compléter la batterie de mesures de soutien pour prolonger l’effort et préserver les emplois et les entreprises, nous devons également nous projeter vers l’avenir avec confiance et détermination pour récupérer nos parts de marché rapidement, car aucun dispositif de soutien ne pourra compenser les deux années de pertes, les professionnels en sont conscients. L’objectif ultime reste de ne pas perdre des entreprises qui étaient saines avant la crise.

Sur quelles nouvelles tendances peut surfer le tourisme national pour repartir ?

La crise présente aussi des opportunités pour l’avenir. Les tendances mondiales montrent que le Maroc a encore des cartes à jouer. Les besoins de nature et de plein air, on peut pleinement les satisfaire au Maroc. Le lancement de programmes nationaux autour de l’écotourisme, du tourisme sportif et d’aventure, du tourisme de santé et du bien-être… s’avèrent être des niches où le Royaume pourrait exceller. Il y a aussi une tendance qui s’est accélérée dans le monde, celle du tourisme responsable, qui peut largement se développer au Maroc, au vue des potentialités existantes.

Que faut-il pour booster le tourisme ?

Depuis le mois de juillet, la CNT a proposé un programme collaboratif autour de trois thématiques : co-construction, compétitivité et durabilité. Il s’agit d’une feuille de route proposée par les acteurs du privé pour bâtir ensemble une industrie du voyage et de l’hospitalité, qui soit plus inclusive, plus forte, plus compétitive, plus durable et plus résiliente. L’objectif est de renforcer nos atouts et de passer à la vitesse supérieure. En fin d’année 2021, nous avions proposé 10 mesures pour un pacte de relance responsable.

Quatre d’entre elles ont été activées, mais il reste encore à accélérer la mise en œuvre des six autres. Notamment l’aérien, car nous considérons que c’est le levier le plus important sur lequel il faut mettre l’accent pour démocratiser le voyage. Il est nécessaire également, de stimuler la demande du tourisme interne par la mise en place de chèques vacances défiscalisés, la régionalisation du calendrier des vacances scolaires, la promotion, l’appui et l’incitation au développement d’une offre d’animation diversifiée et d’expériences familles de qualité adaptée au pouvoir d’achat des citoyens marocains.

Des solutions qui existent depuis plusieurs années et dont nous devons accélérer la mise en œuvre. Il y a un travail en profondeur à faire au niveau d’un concept qui tient à cœur, à l’ensemble des professionnels, qui est le droit aux vacances. Aujourd’hui, nous avons seulement le droit au congé et nous voulons donner au Marocains le droit à de vraies vacances.

Comment Accor s’est-il sorti de la crise liée au Covid-19 ?

Accor, comme tous les acteurs de l’industrie, est passé par deux années cauchemardesques. Ces deux saisons ont été très compliquées pour nos collaborateurs, nos partenaires et nos propriétaires. Mais dans cette période de crise, nous avons assisté aussi à un élan de solidarité extraordinaire dans toute l’industrie, avec les partenaires qui nous font confiance et les collaborateurs. Nous avons pris conscience que la transformation, entamée il y a quelques années, nous a donné les armes pour pouvoir revoir notre façon de travailler et réinventer notre mode de fonctionnement.

Comment cela s’est traduit dans la réalité ? 


Notre groupe a investi massivement ces dernières années sur une stratégie digitale pour transformer l’expérience client, avec un programme de fidélité unique. Ce lien nous a permis de devenir un média très puissant parce que, pendant toute la période de crise, nos hôtels ont gardé le contact avec leurs clients avec une vraie programmation et un véritable média. Nous avons maintenu le lien avec eux pour leur proposer des activités sportives, des cours de cuisine, des activités de divertissement. Nous avons gardé le contact avec nos clients partenaires internationaux pendant les périodes les plus compliquées. Nous avons aussi mis en place un programme digital dédié aux collaborateurs.

De quoi s’agit-il concrètement ? 

Nous disposons d’une académie, avec une programmation développée avant le Covid et adaptée durant la pandémie, et qui a été mise à la disposition des collaborateurs. Nous avons ainsi pu continuer à former ces derniers pendant qu’ils étaient à leurs domiciles. Ils ont eu droit à un programme de formation de haut niveau, accessible du bout des doigts.

C’est quelque chose de fabuleux qui nous a permis de garder le contact et donner à celles et ceux qui en ont envie la possibilité de se développer. Nous avons découvert des talents extraordinaires pendant cette crise. Nos directeurs et leurs équipes ont fait preuve d’une grande créativité. Certains ont transformé leurs hôtels en centres d’appels, leurs chambres en bureaux, d’autres ont développé du coworking, du flex office…

Quelles sont les retombées ?
Grâce à cette grande créativité chez leaders et collaborateurs, nous avons pu développer des offres pour répondre aux nouvelles tendances. Nos équipes Marketing ont monté des programmes avec des itinéraires inclusifs pour faire découvrir à nos clients la beauté et les trésors du monde rural, la qualité des produits de nos artisans locaux, les producteurs d‘huile d’olive et d’argan, les maîtres fromagers, autour de nos établissements et avec qui nous avons développé un partenariat.

Tout cela, nous l’avons rendu plus visible et mieux présenté en s’appuyant sur les créateurs de contenus avec qui nous avons développé une collaboration plus étroite. Nous constatons, d’ailleurs, que le niveau est en train de progresser d’une manière extraordinaire. Ce sont des passionnés, formant une vraie communauté, qui ont réussi à parler de manière plus pointue et plus ciblée à nos clients, des plus fidèles aux nouveaux arrivants, à travers des concepts et des produits nouveaux.

Ne pensez-vous pas que le business modèle des hôtels devrait être changé ?
Nous exerçons dans une industrie qui a toujours évolué en écoutant ses clients. Quand vous regardez effectivement nos établissements au Maroc, est-ce qu’il en avait, il y a une vingtaine d’années ? On voit bien le chemin parcouru. On doit évoluer, on doit changer… La crise nous a montré qu’il y avait de réelles opportunités. Nos managers et partenaires ont envie de les saisir.

On constate une orientation vers une clientèle de quartiers, avec le développement d’une clientèle de proximité et des établissements qui proposent des produits destinés aux habitants de leurs villes, aux citoyens de leurs régions, avant de s’adresser aux touristes étrangers. Au niveau du groupe, depuis quelques années, nous avons travaillé sur cette envie de faire de nos piscines et de nos restaurants des destinations pour la clientèle externe, de créer des événements artistiques et culturels…

Aujourd’hui, je suis ravi de voir que, dans nos hôtels économiques, des jeunes et des moins jeunes s’y donnent rendez-vous pour travailler, pour se connecter. Nos hôtels sont ainsi devenus des lieux qui contribuent à améliorer la vie des quartiers, apportent des solutions aux hommes d’affaires, à la jeunesse en particulier et à toute la clientèle en général.

Avez-vous repensé vos offres pour mieux répondre aux besoins et tendances actuels ?
Le groupe Accor, comme vous le savez, dispose d’une des plus grandes collections de marques au monde. Pour chaque type de voyageur, nous avons une offre différente. Il y a quelques années, nous avions une dizaine de marques. Aujourd’hui, nous en avons une quarantaine, telles que le lifestyle économique, le All inclusive, le grand luxe… toutes les gammes sont présentes. Pour chacun, pour chaque type d’investisseur et de destination, nous avons une réponse différente.

Au Maroc, nous n’avons pas encore toutes les marques mais nous en avons une dizaine qui comprennent nos enseignes historiques comme Ibis, Novotel, Sofitel, Mercure, Mgallery mais aussi les nouvelles acquisitions comme Movenpick, Fairmont. La bonne nouvelle est que nous allons ouvrir trois nouveaux établissements cette année.

L’année dernière, en pleine crise, nous avons déjà inauguré un  Fairmont à Taghazout. Et cette année, nous allons ouvrir un Fairmont à Tanger et un autre à Rabat. Cette nouvelle collection d’hôtels Fairmont, à Marrakech et Taghazout, qui connaît un réel succès même en période de Covid-19, avec un potentiel de croissance très important, vient compléter les destinations existantes. À cela s’ajoute la réouverture du Sofitel Royal Bay à Agadir qui a été fermé pour les besoins de rénovation.

Existe-t-il des offres pour tous les budgets ?
Nous proposons tous les produits qui correspondent à tous les budgets et à toutes les catégories de voyageurs. La problématique que nous avons, c’est que ce sont les grandes marques qui ont des moyens marketing et de communication et qui communiquent sur les prix. Les établissements les plus abordables, très souvent, n’ont pas les moyens de se faire connaître et ce sont ceux-là qui ont besoin d’accompagnement. C’est un des axes sur lequel nous travaillons, qui consiste à valoriser toutes les catégories d’offres.

Contrairement à ce qu’on pense, il y a un produit pour chaque consommateur. Si vous regardez sur les plateformes de distribution en ligne, ville par ville, vous allez être surpris. Contrairement à ce qu’on croit, il y a des offres à moins de 100 DH pour chaque ville, des établissements deux étoiles à moins de 200 DH, à moins de 300 DH, des établissements cinq étoiles à moins de 600 DH. Il y a une offre pour chaque consommateur.

Malheureusement, ce n’est pas toujours bien communiqué, bien markété et il y a un effort à faire pour accompagner ces établissements en vue de leur permettre de se faire connaître. C’est ainsi que l’on pourra corriger cette image erronée, que l’hôtellerie, ce sont uniquement les produits quatre et cinq étoiles. C’est loin d’être le cas !

Que faut-il selon vous faire pour démocratiser le voyage?


La démocratisation du voyage représente un enjeu important pour nous. Nous voulons que les Marocains voyagent parce que les voyages forment la jeunesse et permettent de s’ouvrir l’esprit. Et là, il y a un effort à faire au niveau de nos parcs nationaux avec le département des Eaux et forêts.

L’objectif est de donner la possibilité à nos jeunes d’aller faire un camp, de faire des voyages scolaires pour l’éducation… Cela participe à l’ouverture d’esprit indispensable à l’épanouissement de notre jeunesse. Il y a différentes manières de voyager. On peut le faire avec une tente, sous un gîte, voyager dans des auberges de jeunesse, dans le monde rural, descendre dans des hôtels économiques, des hôtels moyenne gamme, de luxe, des palaces… Il faut qu’on continue à diversifier l’offre pour permettre au plus grand nombre de s’évader, de voyager et de se nourrir de la richesse de notre pays.

Quelle est la stratégie déployée pour séduire de nouvelles recrues et reconquérir les emplois perdus ?
Merci pour cette question pertinente. Au cœur de notre industrie, il y a des femmes et des hommes. C’est très important ! Effectivement, les femmes et les hommes de notre industrie ont vécu la pire crise qu’ait jamais connue le tourisme mondial. Durant cette période, nous avons perdu bien des talents. Certains sont allés vers d’autres secteurs. Parmi les enjeux, au Maroc et partout dans le monde, c’est de redonner envie à ces talents de revenir dans leur secteur d’origine et leur pays, car il y en a beaucoup qui sont partis ailleurs.

Cette problématique, on la voit dans le monde entier, un peu au Maroc. Moi, je serai content quand on ne la verra plus ! Cela voudrait dire qu’on a levé les tests PCR, qu’on a remis au travail l’ensemble de l’écosystème… La première chose qui va faire revenir les jeunes, c’est de savoir qu’il s’agit d’une reprise durable, pas une reprise fragile. Il faut qu’on leur montre qu’il y a une vraie stratégie, qu’il y a un plan national pour dynamiser le secteur. Deuxièmement, nous devons donner plus de flexibilité aux jeunes. Cette crise nous a appris que les jeunes veulent travailler mais désirent plus de flexibilité et de mobilité.

Nous devons leur donner la possibilité d’exercer plusieurs métiers, de toucher à plusieurs activités pour se développer avec de vrais plans de carrière. Ils veulent de véritables programmes de formation et une rémunération qui soit évolutive. Ces éléments sont des sujets majeurs qui nous tiennent à cœur. Nous devons mobiliser toutes les ressources. Quant à la formation, qui est un élément important, nous ne l’avons pas abordée. Il s’agit d’un élément clé, le seul moyen de faire revenir les jeunes étant la qualité de service.

Nous devons investir dans la formation et la qualité de service, et nous devons nous améliorer. Ce qui se fait aujourd’hui au Maroc est meilleur que ce qui se faisait il y a encore quelques années mais nous pouvons aller plus loin. Les programmes de formation existants doivent accompagner tout l’écosystème. Concernant les dispositifs de remboursement, il n’est pas normal que les mécanismes soient aussi lourds et les procédures aussi contraignantes. Cela n’encourage guère l’investissement dans la formation et le développement humain.

Sanae Raqui & Khadim Mbaye / Les Inspirations ÉCO

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