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Digital Banking : les agences en quête d’un nouveau positionnement

Le secteur bancaire est en pleine mutation, nécessitant une nouvelle approche relationnelle avec les clients basée sur une meilleure connaissance de ces derniers et un traitement différencié. Les habitudes de consommation et les usages clients évoluent, portés par la diffusion et l’adoption des technologies digitales. Ce phénomène s’est accéléré ces deux dernières années notamment avec la crise de la Covid-19.

Que ce soit au Maroc ou ailleurs dans le monde, les banques font face à une mutation rapide, complexe et profonde tirée par les technologies exponentielles et les nouveaux usages. Pour répondre aux attentes de clients de plus en plus exigeants, hyperconnectés, peu fidèles et en recherche permanente de la meilleure expérience client/utilisateur, les banques marocaines s’efforcent d’investir dans le digital.


En effet, face à ces défis, le digital peut apporter, et apporte déjà, de vraies réponses. Cependant, au pays du «cash» et du contact humain, le «tout digital» ne saurait remplacer l’agence bancaire, aujourd’hui en quête d’un nouveau positionnement. C’est dans ce contexte qu’une enquête réalisée par le cabinet de conseil en management et technologie BearingPoint, en partenariat avec l’Association des utilisateurs des systèmes d’information au Maroc (AUSIM), a été réalisée auprès de plusieurs cadres dirigeants d’établissements financiers (banques de détail, établissements de paiement et sociétés de crédit à la consommation) de différentes tailles. Objectifs : analyser le niveau de digitalisation de la relation et de la distribution bancaire et porter un regard sur la nouvelle proposition de valeur de l’agence bancaire dans le dispositif omnicanal. Les résultats de l’enquête ont été consigné dans le livre blanc «DigitalBank» de l’AUSIM. Que nous révèle l’analyse des résultats de l’enquête ?

Les canaux de souscription les plus prisés
Malgré les évolutions de ces dernières années et l’intensification de l’usage des canaux digitaux, au Maroc, l’agence reste au cœur de la consommation des services bancaires. La complexité des produits, mais également la disponibilité de fonctionnalités avancées dans les canaux digitaux, sont deux facteurs qui influencent aujourd’hui le canal de souscription des produits financiers. Selon l’enquête, il revient que le M-banking arrive en tête des canaux de souscription des produits financiers chez les moins de 35 ans, tandis que l’agence rafle la première place auprès des 36-55 ans en concurrence avec le M-banking/e-banking. Quant aux plus de 56 ans, l’agence est sans nul doute le canal privilégié. Véritable lieu de commerce et vecteur de la relation client/banquier, au Maroc, l’agence bancaire doit néanmoins se réinventer. Cependant, la réflexion autour du nouveau positionnement de l’agence reste aujourd’hui au stade de la vision et du cadrage, voire au stade de pilote tout au plus.

Les rituels Agile deviennent la norme
Une vision client unifiée agnostique au canal, passe nécessairement par une architecture et une gouvernance SI optimisées et tirées par l’expérience client. Sur le terrain, les banques marocaines précurseurs ont mis en place des architectures SI à deux vitesses : d’une part, un socle technologique fiable avec un cycle d’évolution long et, d’autre part, une couche de solutions digitales agile avec un time-to-market se comptant en semaines, voire en jours, là où, auparavant, on pouvait mettre des mois à livrer de nouvelles fonctionnalités. L’évolution se constate également dans les modes de travail au sein de la direction des systèmes d’information (DSI) et dans la collaboration avec les métiers en adoptant des rituels Agile devenant une norme.

Faible maturité des dispositifs data en dépit d’une prise de conscience générale
Les banques ont l’avantage de disposer d’importants gisements de données clients. Cependant, sur le volet maturité des dispositifs data, très peu d’acteurs marocains interrogés ont un niveau de leader. Toutefois, les marges de progression restent importantes que ce soit au niveau de la gouvernance ou au niveau des outils technologiques classiques ou avancés (IA et analytics par exemple).

Les défis du capital humain
Le capital humain, moteur de la transformation, est un vrai défi pour toutes les banques. En effet, le digital nécessite une nouvelle organisation du travail : au-delà de la technologie, il s’agit de transformer les esprits. Le volet humain reste aujourd’hui un vrai défi pour les banques marocaines. Dans le cadre de l’étude sur la banque digitale, très peu se considèrent comme leaders sur l’embarquement des collaborateurs dans la transformation et le développement et la rétention des compétences digitales ainsi que dans la mise à disposition d’outillage adéquat et intégré des processus métiers afin de focaliser les collaborateurs sur la valeur ajoutée.

Niveau de digitalisation des canaux d’interaction et de distribution
L’étude montre que les acteurs bancaires marocains se sont tous dotés d’une vision et d’une stratégie de digitalisation des canaux d’interaction et de distribution de leurs services bancaires dans une logique omnicanale.

En effet, la majorité des répondants confirme disposer d’un fort sponsorship de leur direction générale, d’une stratégie de digitalisation des canaux de distribution alignée avec la stratégie de la banque et d’une équipe interne dédiée pour prendre en charge les projets de digitalisation des canaux clients. Sur ces dimensions les répondants affirment être à un niveau avancé, voire leaders. En ce qui est des points de progression constatés, ceux-ci portent sur la communication et le partage de la stratégie de digitalisation avec l’ensemble des collaborateurs et son appropriation par ces derniers.

L’aspect conduite du changement reste, de ce fait, un défi pour la majorité des répondants. En point de progression, l’étude a également identifié le développement d’une vraie culture de pilotage de l’expérience client agnostique au canal d’interaction. Aussi, dans le contexte sanitaire lié à la Covid-19, les banques ont évalué l’impact de ce dernier sur leurs activités et en ont fait une opportunité pour accélérer l’usage des canaux digitaux. En effet, la vitesse d’adoption des technologies et canaux digitaux par les clients a dépassé les attentes, et ce, quel que soit l’univers d’usage: services financiers, e-commerce, produits de grande consommation, travail à distance, services de santé, etc.

Dispositif omnicanal et nouvelle place de l’agence
L’omnicanal est désormais au cœur de la stratégie de la plupart des banques marocaines. Le M-banking se démarque clairement comme canal digital de référence devant l’e-banking. Cette tendance renforcée par la nouvelle réglementation de Bank Al-Maghrib (BAM) permettant une entrée en relation complètement digitalisée.

Les banques précurseurs dans ce domaine ont fait de l’ouverture de compte un jeu d’enfant. Malgré ces évolutions, l’agence reste au cœur de la consommation des services bancaires. Lieu de commerce et vecteur de la relation client/banquier, la banque doit néanmoins se réinventer et s’intégrer complètement dans le dispositif omnicanal. Sur ce volet, plusieurs défis sont à relever par les banques marocaines. À commencer par «réenchanter l’agence bancaire et repenser sa proposition de valeur ; s’appuyer sur les données d’usage pour mieux anticiper les besoins clients et identifier leurs préférences en termes de canaux ; ou encore s’ouvrir à son écosystème et rechercher l’innovation en vue d’enrichir les parcours clients, et ce, quel que soit le canal», souligne l’étude.

Au Maroc comme à l’international, le secteur bancaire est en pleine mutation, nécessitant une nouvelle approche relationnelle avec les clients basée sur une meilleure connaissance de ces derniers et un traitement différencié. Les habitudes de consommation et les usages clients évoluent, portés par la diffusion et l’adoption des technologies digitales. Ce phénomène s’est accéléré ces deux dernières années notamment avec la crise de la Covid-19. En effet, les banques font aujourd’hui face à des clients de plus en plus exigeants ; en recherche de proactivité et d’efficacité ; des clients hyper connectés et plus autonomes pour les plus jeunes et les urbains ; ou encore des clients moins fidèles, multibancarisés et difficiles à reconquérir. «En réponse à ces évolutions, les banques se doivent de proposer des expériences client sans couture, tout en garantissant en permanence une cohérence d’ensemble de leur dispositif omnicanal», recommande l’étude.

Le M-banking : canal digital de référence
Le M-banking reste aujourd’hui le canal digital le plus avancé et le plus utilisé par les clients marocains. Cela va de pair avec le développement fulgurant de l’équipement des Marocains en smartphones sur les 10 dernières années. À ce propos, il faudrait souligner que ce canal a du succès notamment auprès des jeunes urbains. Aujourd’hui, la plupart des banques marocaines proposent des applications M-banking relativement riches. «S’il n’est pas encore possible de gérer depuis l’application mobile la planification de rendez-vous avec son conseiller ou le dépôt de chèques, le client peut aujourd’hui ouvrir un compte, simuler un crédit, faire des virements, commander un chéquier ou payer ses factures en un clic», dénote l’étude.

L’e-banking arrive en deuxième position, ce qui peut également être expliqué par les stratégies de «mobile first» ou «mobile avant tout» adoptées par les principaux acteurs de la place. Sur le sujet, la majorité des répondants affirment accuser un retard quant à la mise en place d’équipements digitaux en agence (ex. signature électronique sur tablette, espace de libre-service bancaire, etc.). Les acteurs les plus avancés déploient progressivement des espaces de libre-service permettant aux clients de réaliser leurs opérations basiques (retraits/dépôts d’espèces, dépôts de chèques, commande de chéquier, virement, etc.).

Le coup de pouce de la nouvelle réglementation de Bank Al-Maghrib
La majorité des répondants proposent à leurs clients une vraie banque en ligne avec, au-delà des services de base, la possibilité d’ouvrir un compte ou de faire sa demande de crédit en ligne. Plus de 60% d’entre eux déclarent être dans un stade avancé, voire leader, sur ce volet. Depuis 2020, et afin d’encourager le développement des entrées en relation à distance tout en maîtrisant le dispositif de lutte anti-blanchiment, Bank Al-Maghrib a donné la possibilité aux banques d’ouvrir des comptes à distance pour leurs clients en levant l’obligation de l’entretien physique à l’ouverture. Bien entendu, cela va de pair avec un système d’information et des moyens technologiques robustes et fiables. Les banques précurseurs offrent désormais à tous les particuliers la banque gratuite n’exigeant aucun versement initial ni obligation de revenus pour toute ouverture de compte via l’application mobile, en suivant un parcours totalement digital.

Modeste Kouamé / Les Inspirations Éco

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