De la satisfaction à la fidélisation : les attentes client, un enjeu stratégique

Le 1er octobre, les tables rondes du Cercle des Éco ont entamé leur quatrième saison, sous le thème «De la satisfaction à la fidélisation: les attentes client en enjeu stratégique», en partenariat avec le Crédit du Maroc. Les intervenants en étaient Saïd Jabrani, membre du Directoire en charge de la banque commerciale à Crédit du Maroc ; Larbi Chraibi, directeur du pôle retail banking & marketing du Crédit du Maroc; Souad Idrissi Kaitouni Galtier, directrice adjointe Service client de Marjane; et Saad Berrada, general manager d’Intelcia. La soirée était modérée par Meriem Allam, directrice de publication des Inspirations ÉCO.

La satisfaction client est désormais au cœur de l’entreprise, les intervenants s’en réjouissent. Les secteurs comme ceux de la grande distribution, témoigne Souad Idrissi Kaitouni Galtier, de Marjane, ou bancaire, expliquent Saïd Jabrani et Larbi Chraibi du Crédit du Maroc (CDM), en font aujourd’hui une préoccupation centrale de leurs métiers. Saad Berrada, d’Intelcia, apporte l’éclairage singulier d’une activité B2B. «La relation client est partout», fait-il valoir, car elle concerne tous les collaborateurs, qu’ils soient front, middle ou back-office. Les enquêtes et les indicateurs comptent, mais ce ne sont que des outils dont il faut préalablement bien définir les usages et la finalité.

Une spécificité du secteur bancaire
Les banques utilisent beaucoup le NPS (Net Promoter Score). Cet indicateur fait ressortir si la marque a plus de promoteurs, ou plus de détracteurs. Si la différence est positive, c’est qu’il y a plus de promoteurs. Il est globalement positif dans le secteur du retail, mais généralement négatif dans le secteur bancaire. Il s’agit d’une perception. C’est pourquoi «le Plan CDM Boost 2028 passe par une différentiation par la satisfaction client vis-à-vis de la concurrence», insiste Saïd Jabrani.

«L’obtention du label “Élu premier service client”, l’an dernier, prouve qu’une reconnaissance est possible. Cela s’appuie sur beaucoup de benchmarking, y compris au niveau international.» Larbi Chraibi complète le propos en mettant la lumière sur un peu de complexité. Il y a quelques années, changer d’établissement bancaire ne se faisait pas de façon optimale.

La digitalisation permet aujourd’hui au client de gérer ses prélèvements et le paiement de ses factures avec une application sur son téléphone. Il y a donc beaucoup moins d’obstacles. CDM y voit une possibilité de se différencier. La recherche de la satisfaction client est nécessaire ne serait-ce que pour protéger sa position sur le marché.

«93% des opérations se faisant via le digital, les opérations courantes ne se font plus en agence», rappelle Larbi Chraibi.

«C’est pourquoi les attentes se déportent vers d’autres choses : le conseil, le financement… partout où le client trouve ses enjeux. Le virement en était un, ce n’est plus le cas désormais. Cela permet aussi une lecture plus claire de la situation et de ce sur quoi l’accent doit être mis, en termes de progression. Ceci concerne l’ensemble du secteur bancaire, qui doit s’adapter.»

L’omnicanalité, grande facilitatrice
«L’avantage qu’offre l’omnicanalité», pour Souad Idrissi Kaitouni Galtier, «est de pouvoir offrir une expérience client homogène».

Dans son secteur, «le client dispose d’une grande flexibilité. Il peut commencer son achat en ligne ou sur l’application de la marque, puis retirer son produit au magasin. À cette agilité offerte aux clients, s’ajoutent des services comme la livraison expresse, à domicile. Le service après-vente et le suivi dossier sont rendus homogènes. SI le client réclame en magasin, en ligne, lors d’un chat ou par e-mail, il va recevra le même traitement de sa réclamation. De bout en bout, le client bénéficie des mêmes avantages, qu’il passe en magasin, via l’appli ou par le site.»

Les promotions sont les mêmes, les prix, les stocks sont identiques, en toute transparence. Une notion clef.

«L’omnicanalité est désormais un passage obligatoire», expose Saïd Jabrani.

Si l’on regarde les chiffres du secteur bancaire dans sa globalité, il y a moins d’agences et il y a une montée en charge des canaux «autres», digitaux ou non. C’est donc un mouvement de fond. Le point d’équilibre entre physique et distant (digital et téléphonique distant) n’est pas encore trouvé, mais la tendance s’est imposée. Personne ne désire aujourd’hui prendre sa voiture pour aller dans une agence signer un ordre de virement. Mais les clients ont envie de parler à leur agence, ou à son directeur, pour demander un crédit, un conseil, un financement… des «produits» plus complexes.

Certaines opérations peuvent être commencées sur l’écran du téléphone, laissant le loisir au client de ne venir à l’agence que pour la finaliser, avec un interlocuteur déjà au courant de la demande et de son avancement. L’omnicanalité a donc tout l’avenir devant elle. Mais d’autres leviers et outils sont à la disposition des entreprises pour satisfaire et fidéliser leurs clients.

Saïd Jabrani
Membre du Directoire en charge de la Banque Commerciale à Crédit du Maroc

«Le Plan CDM Boost 2028 passe par une différenciation par la satisfaction client vis-à-vis de la concurrence. L’obtention du label “Élu premier service client”, l’an dernier, prouve qu’une reconnaissance est possible. Cela s’appuie sur beaucoup de benchmarking, y compris au niveau international.»

Larbi Chraibi
Directeur du pôle retail banking & marketing à Crédit du Maroc

«93% des opérations se faisant via le digital, les opérations courantes ne se font plus en agence. C’est pourquoi les attentes se déportent vers d’autres choses: le conseil, le financement… partout où le client trouve ses enjeux. Le virement en était un, ce n’est plus le cas désormais. Cela permet aussi une lecture plus claire de la situation et de ce sur quoi l’accent doit être mis, en termes de progression. Ceci concerne l’ensemble du secteur bancaire, qui doit s’adapter.»

Souad Idrissi Kaitouni Galtier
Directrice adjointe du service client de Marjane

«L’avantage qu’offre l’omnicanalité est de pouvoir offrir une expérience client homogène. Le client dispose d’une grande flexibilité. Il peut commencer son achat en ligne ou sur l’application de la marque, puis retirer son produit au magasin. À cette agilité offerte aux clients, s’ajoutent des services comme la livraison expresse, à domicile. Le service après-vente et le suivi dossier sont rendus homogènes. SI le client réclame en magasin, en ligne, lors d’un chat ou par e-mail, il va recevra le même traitement de sa réclamation. De bout en bout, le client bénéficie des mêmes avantages, qu’il passe en magasin, l’appli ou par le site.»

Murtada Calamy / Les Inspirations ÉCO