Comment Coca-Cola quadrille le sud
Bien que fondamentale, l’offre produit de Coca-Cola ne suffit plus pour conquérir et fidéliser sa clientèle, surtout dans le sud du Maroc. Pour plus d’efficacité, la Société des boissons gazeuses du Souss et embouteilleur de Coca-Cola Company mise sur la distribution directe et un circuit performant de fabrication.
À l’entrée de la zone industrielle de Tassila se situe l’usine de la Société des boissons gazeuses du Souss (SBGS) qui est l’embouteilleur de Coca-Cola Company au Maroc pour la région sud. Vue de l’extérieur, l’usine n’a rien d’exceptionnel à part la grande superficie (50.000 m2) qu’elle occupe. Une fois à l’intérieur et que la porte est franchie, le décor change complètement dès que l’on a signé le registre des visiteurs et pris connaissances des consignes de sécurité et d’hygiène. Ce qui attire surtout le regard, dans ce site de production et de distribution de boissons gazeuses et d’eau, c’est le bâtiment de marchandising habillé de rouge. Bienvenue dans l’univers de Coca-Cola.
L’espace de marchandising : la force de frappe de la SBGS
Grâce à cet espace marché qui regroupe à la fois les modèles des points de vente (commerce de détail alimentaire) et qui simule les différentes configurations (aménagement et rayonnage des superettes), on constate de visu la force de frappe commerciale et marketing externe de la SGBS. Il s’agit des points de ventes traditionnels. Ce système de distribution assez particulier regroupe plus de 20.000 clients à travers la région établie entre Agadir et Dakhla, soit 99% du mode de distribution de la SGBS. Par contre, le segment moderne ne représente que 1%. Bien que le nombre des grandes et moyennes surfaces (GMS) soit limité au niveau de la région Sud, qui représente 56% du territoire national, la SBGS a fait d’une contrainte une opportunité en s’adaptant sur le plan économique à cette réalité de terrain qui coûte plus cher en termes de mobilisation des ressources humaines.
91% des commandes de l’embouteilleur se font en préventes
C’est pourquoi la filiale du Groupe Bel Hassan (GBH) a procédé à l’optimisation des processus de distribution afin de minimiser les coûts d’exploitation et réduire l’empreinte carbone de la flotte constituée de 159 camions. «Actuellement, 91% des commandes se font en préventes alors que le reste est en mode de distribution conventionnelle. Ce système a été mis en place afin d’identifier à l’avance les besoins futurs des clients et anticiper leurs commandes», explique Saïd Chaaib, directeur général adjoint de la SBGS. À cet égard, près de 75% des commandes en prévente sont arrêtées pendant la tournée de la livraison dans les différents points de ventes. «Ce mode de distribution nous a permis aussi d’atteindre une part de marché égale à 95% dans la zone sud et l’un des meilleurs scores de la relation client au sein du Système Coca-Cola dans le monde», ajoute Chaaib.
Plus de 400 MDH investis pour la modernisation du matériel
Mais aussi nécessaire soit-il, le coup de pouce de la prévente et des livraisons en propre n’est pas suffisants. «Plus de 400 MDH ont été investis durant les 10 dernières années pour la modernisation de l’outil industriel et la logistique», indique le top management de la société. À cet égard, la capacité de production est passée depuis l’ouverture de la première usine en 1971 de 8.000 l/h à plus de 60.000 l/h. Aujourd’hui, l’usine dispose de 5 cinq lignes de production pour toutes les gammes de produits. À noter que la dernière ligne PET est dédiée à l’eau de la marque Ciel, proposée en bonbonne de 5 litres durant la période estivale. Elle mobilise près de 70% de la capacité des machines.
Matières premières : des fournisseurs agréés
Au-delà du vacarme des machines, la chaîne d’embouteillage de Coca Cola et son circuit de fabrication misent d’emblée sur la qualité des matières premières : eau, sucre, bouteilles en verre et préformes en plastique en plus de l’emballage et bouchons. «À l’exception de la préforme multicouche en plastique livrée par un fournisseur à l’étranger, toutes les matières premières proviennent de fournisseurs marocains», précise Saïd Chaaib au sujet du taux d’intégration de l’usine. Sur ce dernier point, l’ensemble des fournisseurs sont agréés et audités sur le plan social selon les standards de Coca-Cola. Sur le plan technique, le processus de fabrication commence par la cuve de dissolution. Le sucre et l’eau sont préalablement mélangés à chaud pour aider à la dissolution des sucres et pasteuriser le mélange qui devient du sirop simple. Après filtration et refroidissement, le concentré de Coca-Cola est ajouté au sirop simple qui donne le sirop fini de Coca-Cola.
La recette : un secret jalousement gardé
Comme les deux autres embouteilleurs (NABC et ABC) qui forment le système Coca-Cola au Maroc, la SGBS reçoit le concentré par la société mère, mais la « potion magique » de Coca Cola demeure toujours secrète. «Le concentré est fourni par une usine basée en Irlande», confie Saïd Chaaib. En ce qui concerne les normes d’hygiène, elles sont drastiques dans la mesure où la production est contrôlée en ligne, mais aussi d’une façon manuelle à travers 9 laboratoires de contrôle et validation à chaque étape du processus. Sur les lignes de production, les bouteilles défilent à toute vitesse et en quelques minutes elles sont remplies et étiquetées en fonction du processus de chaque produit. Avant qu’elles ne soient chargées sur les camions et livrées dans les différents points de ventes via les entrepôts de stockage, des contrôles de validation sont effectués par une équipe de testeurs avant et après la production.
