Aérien : Royal Air Maroc s’impose comme modèle d’e-commerce

Portée par une stratégie résolument «digital first», Royal Air Maroc opère une transformation numérique en profondeur, redéfinissant les standards de l’expérience client dans le transport aérien. De la refonte de ses plateformes à l’exploitation intelligente des données, la compagnie nationale fait du digital un levier stratégique pour la croissance, la compétitivité et la conquête de nouveaux marchés.

À mesure que le transport aérien mondial se numérise, Royal Air Maroc s’affirme comme un acteur de référence dans le digital. Entre refonte de ses plateformes, stratégie «digital first» et maîtrise de la donnée, la compagnie nationale construit un modèle aligné sur les standards internationaux. Une mutation assumée, accélérée, et pensée dans la durée.

Une stratégie digitale qui change de nature
Avec une présence dans 50 pays, une plateforme numérique traduite en 12 langues et plus de 20.000 pages de contenu régulièrement mises à jour, Royal Air Maroc dispose aujourd’hui du premier site e-commerce du Royaume en termes de volume de transactions. Une montée en puissance discrète mais solide, qui a franchi un cap décisif avec la refonte intégrale du site et de l’application mobile.

«Nous avons opéré un véritable changement de paradigme. Là où certains projets nécessitaient traditionnellement 18 à 24 mois de développement, nous parvenons désormais à livrer des solutions fonctionnelles en à peine trois semaines», explique Hassan Jibar, directeur Digital & IT.

«Le digital n’est pas qu’un outil, c’est une culture. Et cette culture, nous l’avons intégrée dans toutes les strates de la compagnie». Le nouveau site web ne se limite pas à une mise à jour technique. Il redéfinit l’expérience client : parcours personnalisés, push notifications en temps réel, services embarqués enrichis. L’application mobile devient un hub d’interaction continue avec le voyageur, avant, pendant et après le vol.

Des produits conçus pour l’usage digital
Cette nouvelle plateforme est aussi l’écrin d’une stratégie orientée «digital first». Tous les nouveaux produits sont désormais conçus nativement pour le numérique, avec parfois une exclusivité en ligne. C’est le cas du Flight Pass, un carnet de billets aller-retour à prix fixe, valable sur une même destination.

«Ce produit a trouvé son public, notamment auprès des voyageurs fréquents entre la France et le Maroc», souligne Saida Najioullah, directrice E-commerce. «Lors du Black Friday, nous avons écoulé 200 carnets en moins de trois heures. Cela démontre à quel point nos clients sont prêts à adopter des modèles innovants, tant que la valeur d’usage est claire».

La digitalisation ne s’arrête pas là, surclassements en ligne, conversion des Miles en monnaie virtuelle, gestion des options à bord… L’ensemble des services additionnels est désormais accessible sans passer par un agent. Et cela change tout.

L’essor de la data comme levier de pilotage
Cette migration vers le digital s’accompagne d’un usage renforcé de la donnée. Grâce aux outils d’analytics, RAM suit en temps réel les comportements de navigation, les intentions d’achat, les points de friction. Ce qui permet d’ajuster, de tester, d’optimiser. «Le digital nous offre une visibilité inédite sur les parcours clients», explique Hassan Jibar.

«Nous savons exactement où l’utilisateur hésite, ce qu’il cherche, ce qu’il abandonne. Ce sont des indicateurs précieux pour anticiper la demande, mais aussi pour corriger les points de rupture».

La data est également au cœur des campagnes d’acquisition. En croisant les historiques de navigation, les mots-clés utilisés et les périodes sensibles, les équipes marketing conçoivent des campagnes hyper-ciblées. Résultat : un taux de conversion bien supérieur à la moyenne du secteur, et jusqu’à 40% du chiffre d’affaires digital réalisé via ces campagnes intelligentes.

Une dynamique internationale, pensée localement
Avec ses 22 plateformes de paiement adaptées aux pratiques locales, Royal Air Maroc agit comme une véritable marketplace mondiale. Paiements en devises, intégration bancaire locale, méthodes de règlement spécifiques :
la compagnie adapte son modèle à chaque marché.

«Nous avons conçu un système capable de dialoguer avec les usages de chaque pays», explique Saida Najioullah.

«Aujourd’hui, nous vendons dans des environnements aussi divers que le Brésil, la Suisse, les Pays-Bas ou les pays d’Afrique subsaharienne. Cela nécessite de la souplesse, mais surtout une parfaite maîtrise de l’architecture digitale».

La digitalisation devient ainsi un levier stratégique pour pénétrer de nouveaux marchés sans dépendre d’agences physiques. Dans certains pays, comme le Brésil, 90% des ventes sont générées en ligne, essentiellement via des campagnes sponsorisées ou un référencement naturel renforcé.

Une organisation réinventée, un écosystème élargi
Pour répondre à ces enjeux, RAM a revu sa gouvernance digitale. La direction e-commerce a doublé ses effectifs en un an, tout en s’appuyant sur un réseau d’agences à Casablanca et à Dubaï, ainsi que sur des partenaires technologiques et des startups spécialisées. «Aucune transformation digitale ne se fait en silo», insiste Hassan Jibar.

«Notre modèle repose sur un écosystème agile, mêlant ressources internes et partenaires. Ce qui compte, ce n’est pas où la solution est développée, mais qu’elle soit pensée dans notre logique, avec notre vision et pour nos clients». Ce modèle hybride permet de livrer rapidement des produits testés, évolutifs, alignés sur les attentes du marché.

Une ambition : franchir le cap des 50% de ventes digitales directes
Aujourd’hui, environ 30% des clients de Royal Air Maroc achètent via les canaux digitaux directs. En ajoutant les ventes via les agences de voyage en ligne, ce chiffre grimpe à 43%. Mais l’objectif est plus ambitieux : atteindre 50% et plus de ventes en direct d’ici 2026.

Cette trajectoire accompagne le plan de montée en puissance de la flotte, qui prévoit le passage à 200 avions dans les trois prochaines années. La stratégie “Digital 5.0” en cours de déploiement de Royal Air Maroc vise à structurer cette croissance, avec de nouveaux produits digitaux, une automatisation des services, et l’intégration de l’intelligence artificielle générative, notamment pour proposer des interactions multilingues en langage naturel.

Royal Air Maroc ne se contente plus de rattraper les standards du digital dans l’aérien. Elle les intègre, les dépasse, et les adapte à son propre modèle. Une mutation menée avec rigueur, vision et agilité, qui positionne la compagnie parmi les leaders africains de la digitalisation aérienne.

Sanae Raqui / Les Inspirations ÉCO