Publicité : Web et TV ont la cote auprès des annonceurs

Pour s’adapter aux habitudes des consommateurs, les pros de la Com’ utilisent davantage la télé et le web.

Le ramadan change les habitudes des consommateurs non seulement en matière de produits alimentaires mais aussi pour ce qui est des médias. C’est un fait avéré: la télé et le web sont fortement plébiscités durant cette période. Selon Enrique Heulin, directeur général-adjoint en charge de la stratégie du groupe Saga Communication, le fait de passer plus de temps devant ces deux médias «se justifie parfaitement par le rythme de vie adopté pendant cette période. Les Marocains regardent la TV en famille, notamment à partir du ftour, ce qui n’est pas forcément le cas durant le reste de l’année. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard que le prix d’achat d’espaces TV flambe au moment du ftour». Le changement d’habitudes de consommation, lié en particulier au chamboulement des habitudes alimentaires, fait de ce mois une période clé de communication de l’année pour les annonceurs de l’agroalimentaire. «Ils sont donc très présents dans les médias pendant ce mois sacré», affirme Heulin.

Préparatifs
Pour préparer les campagnes publicitaires, il n’y a pas de règles bien établies. Tout dépend des besoins, du secteur, du rythme du marché, de la complexité du brief …  Néanmoins, «pour développer une campagne pour ramadan, cela demande au moins trois mois de préparation, depuis le brief jusqu’’au lancement de la campagne. Certains annonceurs, pour qui ramadan est la période phare d’investissement, peuvent s’y prendre bien plus tôt, jusqu’à 6 mois d’avance», précise ce professionnel de la communication. Pour s’organiser et s’adapter, «nous avons la chance d’avoir des relations de fidélité avec nos annonceurs, ce qui permet d’abord à eux, mais également à nous, d’anticiper les briefs. Nous travaillons en général très en amont du ramadan afin d’avoir le maximum de temps pour bien préparer les campagnes pour ce mois sacré», explique le directeur général-adjoint de Saga. Quant au contenu et aux formats demandés, Heulin explique que dans la grande majorité des cas, ce sont des campagnes 360°. «Cela suppose que  la campagne soit déployée sur tous les médias. Mais ce qui est sûr, c’est que les médias qui poussent le plus les annonceurs à être présents pendant ramadan, ce sont la TV et le web. Encore une fois parce que ce sont les médias les plus prisés pendant cette période».

Trois catégories d’annonceurs
Par ailleurs, la communication durant ce mois sacré n’est pas tributaire du mois lui-même, affirme une autre professionnelle de la place. Tout dépend des clients et de leurs besoins. «On peut faire appel aux agences pour organiser des expositions, des vernissages, des conférences durant le mois sacré alors réputé pour un ralentissement de l’activité. Tout dépend aussi des mois de l’année grégorienne avec lesquels coïncident le mois de ramadan. Si c’est en pleine période estivale, il est évident que l’activité stagnera mais s’il glisse vers les mois de mai ou encore avril, où l’activité économique est encore dynamique, il est clair que e secteur suivra la tendance», précise-t-elle.

La même experte précise que «la communication va au rythme des grandes entreprises et de leurs plans de communication, lesquels sont en général proposés mutuellement entre les agences et leurs clients». C’est le cas d’ailleurs des secteurs des télécoms ou encore de la bancassurance qui sont présents parmi les investisseurs, pas tant en raison de la période mais parce qu’ils sont globalement sur l’année, les plus gros investisseurs, comme le souligne Heulin. A contrario, d’autres secteurs investissent une grande partie de leur budget annuel pour cette période et les quelques semaines qui la précèdent. C’est le cas notamment de l’agroalimentaire pour lequel on voit défiler des pubs de farines, de boissons, de fromage, d’huile, etc. La promotion immobilière et les détergents sont également présents durant le mois sacré.

Selon Heulin, il y a deux catégories d’annonceurs pendant ramadan. «Il y a les annonceurs qui cherchent à surfer sur la hausse de la consommation pour vendre leurs produits, d’un côté, comme c’est le cas de l’industrie agroalimentaire. D’autres annonceurs veulent capitaliser sur l’augmentation de l’audimat tv et de la fréquentation web, de l’autre côté, pour parler de leur marque. Autrement dit, développer l’image de leur marque en cherchant la proximité et l’empathie avec leur cible». D’après le professionnel, il est aussi possible de définir une troisième catégorie. Il s’agit des «annonceurs qui ont abandonné ramadan. C’est à dire ceux qui n’investissent plus pendant ramadan car ils estiment que le retour sur investissement d’une campagne pendant cette période n’est pas suffisant, en particulier en raison du prix plus élevé de l’achat d’espaces tv et en raison de l’encombrement publicitaire».