Télécoms : Rebranding imminent pour Méditel

Depuis la prise de fonction d’Yves Gauthier, nouveau DG de Méditel, les services de l’opérateur travaillent d’arrache-pied sur l’opération de rebranding, toujours prévue avant la fin de l’année. Une large opération de refonte de l’offre, de formation des distributeurs ainsi que de mise à niveau des boutiques est actuellement en cours.

C’est le rush au QG de Méditel à Sidi Maârouf. Depuis la nomination en septembre dernier d’Yves Gauthier, nouveau DG de Meditel chargé du périlleux chantier du rebranding, les équipes de l’opérateur préparent la transition vers la marque Orange Maroc qui devrait être exécuté avant la fin de l’année. «Nous sommes dans les starting-blocks et nous allons bientôt démarrer l’opération», promet Yves Gauthier. Le management de la firme assure que l’opération se déroulera comme prévu avant la fin de l’année. Méditel promet d’adapter son offre aux standards d’Orange. 9e marque télécoms mondiale et 4e marque française toutes catégories confondues, selon les différents classements faisant foi en la matière, la marque Orange est aujourd’hui valorisée à 18,5 milliards d’euros.

Le passage de Méditel à Orange devrait permettre de faire appliquer certains standards mondiaux respectés et appliqués par les filiales de la firme française. «Il s’agit notamment d’une amélioration des points de vente, de l’expérience client et du service après-vente qui devra s’adapter aux exigences d’Orange dans le monde». Concrètement, une large opération de refonte des boutiques est actuellement en cours avec l’entrée en scène d’un Smart Store à Casablanca. Concernant le coût de l’opération, le management de Méditel reste évasif, soulignant seulement qu’il s’agit d’un budget conséquent pour une telle opération.

Le relooking des points de vente devrait être l’opération la plus coûteuse. Lorsqu’on sait que Méditel dispose d’un parc de 260 magasins franchisés et qu’il ambitionne d’atteindre 80 magasins gérés en propre d’ici début 2017, le chantier promet d’être important. «L’opération de rebranding prend du temps: il faudra attendre environ un mois et demi avant de voir l’ensemble des magasins relookés», explique Gauthier. Méditel a également engagé une large opération de formation de ses distributeurs. «L’opération concerne à la fois les gestionnaires des magasins gérés en propre et ceux franchisés», explique Taieb Belkahia, secrétaire général de Méditel. Pour le lancement, Orange semble vouloir se concentrer sur l’amélioration de l’offre existante. Selon le management de la firme marocaine, de nouvelles offres adaptées au marché marocain devraient voir le jour par la suite. Yves Gauthier, qui dispose d’une grande expertise dans le marché MENA (voir encadré), notamment en matière de rebranding, estime que l’opération sera une réussite dans un marché comme le Maroc où la notoriété de la marque Orange est déjà bien installée, et les rapprochements culturels manifestes.

Il faut dire que cette opération intervient dans un contexte particulier pour le secteur télécoms au Maroc qui vit une transition difficile marquée par l’effondrement des revenus de la voix et la montée en puissance du besoin en data et en contenu. Méditel devra en plus composer avec la gestion du marché télécoms du village de la COP 22 qu’elle vient de remporter. Un chantier qui mobilise les équipes de l’opérateur et nécessite la plus grande attention du fournisseur d’accès. «Le rebranding n’interviendra donc qu’après la tenue de la COP 22», confirme Gauthier. À ce titre, Méditel entend mettre en œuvre «autant que possible» des technologies «Green», à l’instar du photovoltaïque, dans la mise en place de sa couverture réseau, Wi-Fi et 4G.

Yves Gauthier, l’expert Afrique du Nord
La nomination d’Yves Gauthier pour reprendre le flambeau de Michel Paulin à la tête de Méditel était attendue. Le nouveau DG sera principalement chargé de lancer l’opération de rebranding de la marque. Ce dernier dispose d’une expertise étendue en la matière auprès des filiales d’Orange pour lesquels il a mené différentes opérations de rebranding et de mise à niveau. Après avoir assuré la direction d’Orange Roumanie et d’Orange Pays-Bas, Yves Gauthier a accompagné la restructuration de l’opérateur Tunisiana dans le contexte difficile du Printemps arabe puis s’est vu chargé du rebranding de l’opérateur égyptien Mobinil, devenu Orange Égypte en mars dernier. «Une transition qui s’est faite en douceur à un moment où l’Égypte vivait des temps difficiles», note le DG. Selon son entourage, Yves Gauthier dispose d’une connaissance importante du marché de l’Afrique du Nord, ce qui constitue un atout majeur pour cette phase de transition.

Yves Gauthier
DG de Méditel

Les ÉCO :  Le secteur connaît quelques difficultés en cette période et vos résultats financiers ne sont pas très reluisants. Pensez-vous qu’il s’agisse d’un contexte adéquat pour lancer un rebranding ?   
Yves Gauthier : Il n’y a pas de contexte bon ou mauvais pour lancer le rebranding. Il y a seulement des opportunités à saisir. Le Maroc n’est pas plus compliqué que d’autres pays et nous avons réussi à lancer certaines opérations, par exemple en Égypte, dans un contexte beaucoup plus difficile qui était celui du printemps arabe. Ce qui est sûr c’est que les usagers aiment bien les standards car cela les rassurent par rapport à une certaine qualité. Nous savons que chez Orange nous aurons certains services qui nous sont propres et que l’on ne retrouvera pas ailleurs. Nous espérons aujourd’hui que cela nous rapportera du business. Nous allons permettre aux usagers marocains d’accéder à l’expérience Orange qui est une expérience consistante avec la même qualité d’offre et de service que celle qui est la nôtre partout dans le monde.

Cette opération se déroulera-t-elle en simultanée auprès des agences gérées en propre et ceux en réseau indirect ?
L’opération se déroulera en simultanée auprès de l’ensemble de nos agences. Nous essayerons de le faire dans le délai le plus court possible. L’opération devrait prendre entre 1 mois et 1 mois et demi. D’ailleurs, nous avons lancé des opérations de formation à la fois pour le circuit direct que pour celui indirect. Il est certes plus facile de former nos franchisés, mais nous offrons des formations pour l’ensemble de nos distributeurs.