Export : Le «Made in Morocco» cherche sa voie

Le label «Maroc» cherche à monter en gamme. Maroc Export travaille actuellement sur les leviers d’amélioration du «Made in Morocco» tant sur le marché domestique qu’à l’international. Il s’agit notamment d’établir les conditions d’octroi de ce label en concevant une charte listant ses caractéristiques ainsi que ses contours techniques.

Que vaut le «Made in Morocco»? C’est à la «2e édition du Forum B to B Meetings» qu’incombait la lourde tâche de faire le point sur la question. Organisé par Maroc Export, le 30 septembre dernier à Casablanca, le forum s’est fait l’écho de près de trois ans de développement de la marque Maroc dans le monde. Le Centre marocain de promotion des exportations est en première ligne dans la mise en avant et la promotion du «Made in Morocco». En collaboration avec l’ESCA École de Management et l’institut Amadeus, Maroc Export avait organisé en mai dernier la Conférence «Marque Maroc» et mène un travail de recherche sur les leviers du label dans le cadre du think tank «Think Made in Morocco». «Ces initiatives ont permis de faire émerger des propositions pratiques et des solutions concrètes et sectorielles aux problématiques liées à la «Marque Maroc», explique-t-on auprès de Maroc Export.

Il s’agissait notamment de mettre l’accent sur les faiblesses structurelles de la marque marocaine. «Le Made in Morocco n’est pas encore doté de label officiel et il n’existe pas de dispositif de contrôle de l’offre exportable qui permettrait, entre autres, de protéger ce label dans les marchés tiers», explique à ce titre Rajaa Bensaoud, professeur à l’ESCA. Il est donc prioritaire de réglementer les conditions d’octroi de ce label en concevant une charte listant ses caractéristiques ainsi que ses contours techniques. Il est également recommandé de créer des sous-labels par produit ou famille de produits (sardines, mandarines, huiles d’olive marocaines).

Ce label nécessite la mise en place d’une stratégie de communication globale et inclusive accordant un rôle important aux opérateurs économiques. «Nous constatons aujourd’hui des résultats moyennement satisfaisants. Les acteurs économiques agissent de manière individuelle et non concertée», regrette Brahim Fassi-Fihri, président du think-tank Amadeus. Fassi Fihri plaide notamment pour l’instauration d’un inventaire du contenant et du contenu de la marque marocaine. La mutualisation des efforts est d’ailleurs au centre de l’action menée par Maroc Export qui a profité de ce forum pour organiser des rencontres BtoB entre plus de 700 entreprises afin de leur permettre de mieux se connaître et d’explorer des voies de collaboration. L’objectif étant de mobiliser les entreprises marocaines autour de projets de partenariat à l’international entre les différents écosystèmes industriels, de créer des synergies pour aller de l’avant dans la promotion du Made in Morocco, de détecter les complémentarités à même de favoriser les exportations à forte valeur ajoutée et enfin de créer des alliances afin de mutualiser les ventes et ainsi partager les frais et développer une offre marocaine intégrée et compétitive. À en croire Maroc Export, pas moins de 2.287 rencontres BtoB ont été organisées en amont selon les choix des opérateurs.

À cet effet, Maroc Export a ciblé les principaux acteurs nationaux de la supply-chain desdits secteurs, afin de leur permettre d’identifier des partenaires marocains potentiels et d’initier des courants d’affaires qui leur permettront d’aborder ensemble des marchés à l’international. Cette plateforme d’échange leur permettra également de bénéficier du retour d’expérience des exportateurs marocains et d’évoquer les contraintes et opportunités rencontrées en matière d’accès au marché mondial, de conseiller et d’encourager les PME exportatrices, notamment les primo-exportateurs et les exportateurs irréguliers dans leur développement à l’international. «Cette logique de mutualisation dans le cadre des consortiums ou encore dans le cadre des écosystèmes a démontré ses avantages, mais il est urgent de dépasser notre déficit de compétitivité en allant vers l’innovation et en enclenchant une démarche structurée encouragée par l’État», précise Hakim Marrakchi, vice-président de la Confédération générale des entreprises marocaines (CGEM). Il s’agit d’ailleurs de l’une des principales recommandations des différentes études menées dans le cadre du think tank «Made in Morocco».

Celui-ci recommande d’actionner la montée en gamme des produits marocains grâce à la mise en place de stratégies de branding, l’adaptation aux nouvelles tendances du commerce en intégrant notamment le commerce électronique et la vente en ligne ainsi que le développement de la Recherche et développement et l’intégration des TIC. En soutien à cet «upgranding», le Maroc compte activer son «soft power» en promouvant non seulement sa stabilité politique et économique mais aussi ses particularités culturelles. Il s’agit d’un champ très élargi allant des universités et du réseau d’enseignement supérieur au champ religieux et à la formation des imams, en passant par le cinéma, le théâtre et la musique. «Parmi les actions à entreprendre, la mise en place d’un outil audiovisuel panafricain ou encore l’encouragement des médias à agir comme outil d’influence et de relais des valeurs marocaines», affirme  Rajaa Bensaoud.