Nadia Benbahtane : “La culture d’entreprise est au cœur de la marque et de la marque employeur”

Nadia Benbahtane
Chief Brand & Engagement Officer, Intelcia

«We Dream, We Care, We Do», voici le motto placé au cœur de la culture d’entreprise d’Intelcia. Pour le partager avec l’ensemble des collaborateurs et le faire vivre au quotidien, l’opérateur a mis en place un référentiel bien défini, mais aussi des mécanismes de transmission et d’évaluation.

Comment définissez-vous la culture d’entreprise ?
La culture d’entreprise est la fondation même qui unit une entreprise. Au-delà de la vision et de la stratégie, c’est vraiment un socle commun composé de plusieurs dimensions. Une culture est souvent définie à travers son système de valeurs, mais pas que. Elle est composée évidemment des valeurs, mais aussi de tout ce qui relève de l’histoire de l’entreprise ou encore de ses «légendes urbaines». C’est aussi tout ce qui est vécu, partagé et ancré au sein de cette dernière. Les entreprises qui ont des cultures fortes sont celles qui sont, d’abord, unies autour de ce fameux socle, qui en ont conscience, qui vont l’exprimer et qui vont formaliser leur culture. Elles vont aussi la partager et surtout la faire vivre. Ceci passe, en effet, à travers des codes et des traditions que les gens vont accepter de partager et transmettre, ou pas. Vient après, la capacité de réussir à intégrer cette culture dans les actes de management au quotidien. L’objectif étant de diffuser la culture de la transparence, de la performance, que ce soit dans les processus de recrutement, de formation ou encore d’évaluation.

Justement, comment diffusez-vous la culture d’entreprise ?
Il faut qu’il y ait un référentiel et des mécanismes de transmission, mais aussi d’autres mécanismes d’évaluation pour que la culture d’entreprise soit concrète. Pour le cas d’Intelcia, par exemple, nous avons trois valeurs que nous véhiculons au quotidien «We Dream, We Care, We Do». Et nous avons en effet défini ce que veulent dire ses valeurs pour l’entreprise. Car s’il n’y a pas de définition précise, tout un chacun peut avoir sa propre interprétation de ces valeurs, et ce n’est pas l’objectif. Il faut définir des attitudes et des actes managériaux. À Intelcia, nous avons mis en place un modèle de leadership avec 8 compétences, pour nous assurer que les collaborateurs adoptent ces comportements et adhèrent à la culture d’entreprise.

L’idée est de savoir aussi comment l’individu se situe par rapport à chacune de ces compétences, comment le manager va évaluer chacun de ses collaborateurs et comment ses pairs vont l’évaluer. Ainsi chacun des collaborateurs, chacun des managers du groupe sera évalué selon un même référentiel, et ce, quels que soient le site, le pays, le cluster ou la région auxquels ils sont rattachés.

Quelle procédure instaure la culture d’entreprise dans  les nouvelles implantations d’Intelcia ?
Pour vous répondre, je citerais le cas du marché espagnol qui est assez récent en termes d’implantation pour Intelcia. En effet, c’est une filiale qui regroupe pas moins de 10.000 collaborateurs, répartis entre l’Espagne, la Colombie, le Chili et la Grande-Bretagne. Ainsi, avec un référentiel bien défini et des outils, il est possible de fédérer les collaborateurs. Depuis 2019, Intelcia a travaillé sur la formalisation de la marque. Nous avons édité un «Brand Book» dédié à cette dernière. Cet ouvrage explicite nos valeurs, les attitudes qui vont avec, revient sur ce que nous sommes, les récits de notre marque, ou encore l’histoire de l’entreprise. Donc pour le cas d’Unisono, une entreprise qui a sa propre culture, nous avons commencé par évaluer la vitesse avec laquelle on doit aller dans le changement de marque, mais aussi l’attachement à la marque, ainsi que le risque lié au changement et le degré d’engagement des collaborateurs et des clients vis-à-vis de la marque.

Je rappelle ici l’objectif principal qui est d’avoir un «one Intelcia» partout dans nos filiales. Revenons au cas de l’Espagne. Au final, la transition s’est faite plus vite que ce qu’on espérait, car tout simplement nous avions des référentiels bien établis au départ, et donc très rapidement les rituels se sont installés et ont été adoptés par les équipes espagnoles. Réussir à diffuser sa culture d’entreprise suite à une acquisition réside dans sa capacité à investir régulièrement dans la marque et la culture d’entreprise, pas uniquement financièrement, mais aussi en énergie, en temps et surtout avec authenticité. L’enjeu pour une entreprise qui a l’ambition de se développer, en particulier à l’international, est de pérenniser sa culture dans le temps pour offrir la même expérience à ses clients et collaborateurs partout dans le monde.

Quel est l’effet de la culture d’entreprise de la marque employeur ?
La culture d’entreprise est au cœur de la marque employeur, c’est aussi la promesse que fait l’entreprise à ses collaborateurs et ses clients. Aujourd’hui, les talents cherchent bien évidemment un package, mais ce qu’ils recherchent surtout c’est une entreprise où ils peuvent s’épanouir, où ils vont se retrouver en adéquation avec leurs valeurs. Ils recherchent aussi des entreprises qui s’engagent envers l’écosystème dans lequel elle évolue, au-delà de leur business. Et la culture d’entreprise cristallise tout cela, elle en est quelque part la vitrine.

En tant que directrice, comment participez-vous à la réussite de cette culture d’entreprise ?
Au départ, notre département était axé sur le marketing et la communication. En 2019, nous avons décidé de continuer à faire du marketing et de la communication, mais, en fin de compte, ce ne sont que des outils techniques. Avec la volonté de l’entreprise d’être une marque unique, notre objectif est donc de nourrir cette marque. C’est pour cela que nous avons fait évoluer les équipes et nous les avons dédiées à la «Marque et l’Engagement». Notre mission est donc désormais axée sur comment nourrir la marque Intelcia et comment créer les conditions d’engagement de nos parties prenantes aussi bien en interne qu’en externe.

Aujourd’hui, une fois notre marque formalisée, nous mettons en place les outils qui vont permettre de la partager. Parce que quand vous êtes présents dans plusieurs pays et avec 40.000 collaborateurs, il est essentiel d’avoir des outils efficaces. Et pour reboucler sur votre question, la contribution de la direction «Marque & Engagement» est de mobiliser les dirigeants et les collaborateurs de l’entreprise pour faire vivre la marque et, par ricochet, la culture d’entreprise. Car, in fine, c’est la culture d’entreprise qui soutient d’abord la marque !

Sanae Raqui / Les Inspirations ÉCO