Stratégie de transformation : Les grandes entreprises plus flexibles…

Une enquête publiée par le cabinet Optimum relève que la taille de l’entreprise est cruciale dans sa capacité à opérer des changements structurels et organisationnels.

«Les dirigeants des entreprises marocaines sont de plus en plus conscients que la réussite de leurs stratégies s’accompagne de paliers de transformation successifs, menés progressivement sur la durée». C’est l’une des conclusions de l’enquête publiée par le cabinet Optimum en collaboration avec la Confédération générale des entreprises du Maroc (CGEM), intitulée «Les dirigeants face à la transformation de leurs entreprises au Maroc». Selon l’étude, «73% des dirigeants questionnés affirment avoir mené des changements structurants, au cours des 3 dernières années, qui ont significativement modifié leurs organisations, les modes de fonctionnement, la culture et le management, la relation avec leurs clients»… Une pratique qui croît avec la taille des entreprises puisque les projets de transformation sont davantage menés au sein des grandes entreprises (90% des entreprises de plus de 600 MDH de chiffre d’affaires) qu’au sein des PME (moins de la moitié pour les entreprises ayant un CA inférieur à 50 MDH).

Le facteur humain et l’économie informelle, éternelles difficultés
Ainsi, réussir la transformation de leur entreprise est devenu un enjeu clé, aussi bien pour les dirigeants qui sont engagés dans des stratégies de développement que pour ceux qui sont confrontés à des enjeux d’adaptation, voire de restructuration. Le nombre de participants à l’enquête (198 v/s 72 en 2014) est déjà signe d’une meilleure prise de conscience des enjeux liés à la transformation et un plus fort intérêt» selon les enquêteurs d’Optimum. Si la première édition menée en 2014 avait permis de souligner que l’un des enjeux clés pour la réussite des projets de transformation résidait dans le facteur humain, l’enquête 2017 souligne à nouveau que l’humain reste au cœur des problématiques de transformation. Selon la typologie des entreprises et la nature des défis stratégiques, les dirigeants se heurtent encore à des difficultés inhérentes au facteur humain qui se révèlent sous différents angles: trouver les talents pour assurer la relève au sein des entreprises à caractère familial, réussir à faire adhérer les collaborateurs aux enjeux de performance opérationnelle ou commerciale et pérenniser leur mobilisation, ou encore disposer des compétences et expertises en interne pour pouvoir mener les projets à forts enjeux technologiques, d’innovation ou de transformation digitale… La problématique des ressources humaines subsiste pour 44% des répondants qui disent avoir du mal à préparer la relève dans les entreprises à caractère familial, à mobiliser les collaborateurs en interne dans les entreprises qui créent une culture de l’innovation ou qui sont dans des stratégies de diversification. Les spécificités relatives au contexte interne sont donc nombreuses.

En plus du facteur humain, c’est l’informel qui inquiète les opérateurs économiques. Malgré l’optimisme affiché par 58% des participants, l’économie informelle inquiète la majorité des entreprises (52%), quel que soit leur secteur et niveau de CA. Évoquée par quasiment l’ensemble des secteurs et typologies d’entreprises, elle ressort en particulier pour les secteurs suivants qui affirment que cette menace constitue un frein pour leur développement: Commerces & distribution (70% de ce panel), Services & conseil (58%) et Industries (57%).

Les secteurs les plus dynamiques en termes d’innovation, de digitalisation et d’ouverture sur l’international l’évoquent comme principale menace: Banques & assurances (56% des répondants de ce panel), IT & télécoms (45%) notamment. Les facteurs régaliens (environnement administratif et politique, environnement législatif et judiciaire, poids de la réglementation fiscale) sont également une menace substantielle: le tiers des répondants a évoqué ces sujets que l’on retrouve en particulier auprès des dirigeants des secteurs Infrastructures & transports (50%), Industrie pharmaceutique (57%) et Energie & Utilities (54%). À noter que les TPE sont les entreprises les moins confiantes mais également la catégorie d’entreprises qui a le plus d’espoir dans le commerce digital et l’ouverture de l’économie nationale sur l’international. Cependant, ce sont celles qui se sentent les plus menacées par l’environnement législatif et judiciaire et par la réglementation fiscale en particulier.

Une conjoncture économique volatile
Malgré une reprise claire de l’activité économique, une part significative de dirigeants (63%) affirme avoir une visibilité réduite: 34% des dirigeants interrogés situent leur visibilité en dessous de 6 mois, et 29% entre 6 mois et 1 an. Le secteur financier et le secteur énergétique ont les meilleures visibilités à moyen et long terme (plus de 70% ont une visibilité supérieure à 1 an). Le Commerce, l’Industrie et les Services-conseil sont les secteurs avec le moins de visibilité (environ 50% des dirigeants des entreprises de ces secteurs déclarent avoir moins de 6 mois de visibilité). Toutefois, 58% des répondants se disent plutôt voire très optimistes par rapport à la conjoncture économique, notamment ceux opérant dans les secteurs de l’énergie (92%), l’IT-télécoms (73%) et le secteur financier (59%). La confiance est en retrait dans les secteurs du Commerce (61% des dirigeants peu ou pas confiants) et le secteur des Services-conseil (55%). L’enquête constate surtout que le «niveau de confiance augmente de manière significative avec la taille de l’entreprise».

De même, le niveau de visibilité se réduit significativement pour les TPE et PME, tandis que les grandes entreprises expriment un niveau de confiance plus élevé dû à une meilleure visibilité sur des facteurs endogènes tels que leur carnet de commande. Globalement, la visibilité augmente avec la taille de l’entreprise; de même, le niveau de confiance dans la conjoncture économique s’améliore avec la visibilité en termes de commandes. Les grandes structures et les PME semblent en tout cas surfer sur les opportunités qui s’offrent à elles et dénotent d’un certain dynamisme et d’une ouverture sur les tendances internationales, le commerce numérique en premier lieu pour les secteurs IT & télécoms (82%) ainsi que les Banques & assurances (81%), le Commerce et distribution (74%) et les Services-conseil (53%). Néanmoins, le développement à l’international n’est un enjeu stratégique que pour 37% des répondants, tandis que l’ouverture du Maroc sur l’international figurait en tête des opportunités identifiées par la grande majorité des dirigeants. Seuls les secteurs des Banques & assurances, de l’Industrie pharmaceutique et des Énergies & Utilities les ont inscrits en priorité stratégique. Cela se traduit notamment par des ambitions pour l’Afrique pour 88% des répondants concernés ainsi que par des stratégies qui s’articulent aussi bien autour de la croissance interne (export, création de filiale) qu’externe (rachat ou mise en place de partenariats). Deux obstacles majeurs freinent les ambitions internationales des entreprises marocaines: leur capacité à nouer des partenariats (59%) et la maîtrise de l’environnement des affaires dans les marchés ciblés (44%).