Samir Oudghiri Drissi : “Nous allons devenir un acteur continental de référence”

Samir Oudghiri Drissi. Directeur général de Lesieur Cristal

Le Groupe Avril confie à Lesieur Cristal le pilotage de l’ensemble de ses activités dans le secteur des biens de grande consommation sur le continent africain. Samir Oudghiri Drissi, directeur général de Lesieur Cristal, détaille la stratégie du groupe à l’international.

Lesieur Cristal s’est récemment vu confier le pilotage de l’ensemble des activités du Groupe Avril dans le secteur des biens de grande consommation sur le continent africain. Comment allez-vous décliner ce pilotage ?
C’est une étape majeure, à la fois pour le Groupe Avril concernant sa stratégie en Afrique, et pour notre société Lesieur Cristal dont le développement à l’international prend une nouvelle dimension. Nous allons passer du statut d’exportateur à celui d’acteur continental de référence sur les produits de grande consommation. Jusqu’à présent, nous exportions, depuis le Maroc, sur des marchés que nous connaissons bien : la Mauritanie, l’Angola, les trois Guinées, la Libye… Demain, nous allons agir comme un acteur local, à travers une organisation spécifique et une implication sur toute la chaîne de valeur, dans la production industrielle, le marketing, la publicité, la distribution… Cette nouvelle organisation va dans le sens de nos ambitions et de notre plan stratégique qui a placé l’internationalisation en tête de liste de nos priorités. C’est une reconnaissance de notre expérience historique, de notre technicité et de notre savoir-faire en tant que leader agro-industriel. Cela témoigne également de l’engagement du Groupe Avril, aux côtés de ses partenaires institutionnels marocains, pour développer et faire rayonner Lesieur Cristal sur tout le continent africain.

Quels sont les pays africains prioritaires pour Lesieur Cristal ?
Notre priorité ciblera les pays d’Afrique de l’Ouest réunis au sein de l’Union économique et monétaire ouest-africaine (UEMOA), ainsi que quelques pays d’Afrique centrale, qui seront valorisés à partir de notre nouveau «hub» sénégalais, en renforçant les capacités de l’usine Oleosen à travers un investissement de l’ordre de 100 MDH. Par la suite, nous élargirons notre «footprint» à travers de nouvelles destinations à l’export et d’autres implantations industrielles à moyen et long termes, selon les opportunités qui se présenteront.

Quels sont les axes de votre nouvelle stratégie de croissance pour l’Afrique ?
Actuellement, nous réalisons 20% de notre chiffre d’affaires à l’exportation. Nous avons l’ambition de faire, demain, 20% de notre résultat à l’international, en grande partie en Afrique. L’élargissement de notre portefeuille de marque, à travers l’exploitation des marques du Groupe Avril aux côtés de celles, emblématiques, de Lesieur Cristal va nous permettre d’apporter une offre de valeur renforcée au secteur de la distribution, répondant à tous les segments de marché premium, medium et entrée de gamme sur toutes nos familles de produits. Notre proximité culturelle et notre expérience dans la relation avec le «retail», sur des marchés où la petite distribution de proximité, reste très développée tandis que la distribution moderne est encore émergente. L’expérience marocaine en la matière constitue un atout.

Comment le groupe a-t-il géré la crise sanitaire, en termes de réponse à la demande du marché national ?
Dès le début de la crise sanitaire, nous nous sommes mobilisés pour continuer à assurer pleinement notre mission d’approvisionnement du marché en produits alimentaires et d’hygiène de première nécessité. Le premier semestre, marqué par le confinement, a vu un maintien de notre activité. Le deuxième semestre, sous le double effet du stockage réalisé par les consommateurs et d’une diminution du pouvoir d’achat, est en légère baisse. De manière globale, l’année reste dans la continuité des exercices précédents. Au-delà de la conjoncture, nous n’avons pas cessé de porter nos efforts sur l’ensemble de nos axes de développement pour défendre nos marques et continuer à innover, tout en consolidant nos engagements de respect de la qualité de nos produits et de sécurité de notre capital humain.

Comment envisagez-vous la croissance de Lesieur Cristal pour l’année 2021 sur le marché marocain ?
Tout en mettant en œuvre notre ambition de croissance africaine dans le cadre de la nouvelle stratégie internationale, nous allons continuer à renforcer nos positions et notre profitabilité au Maroc sur l’ensemble de nos segments : huiles de table, huile d’olive, condiments et savons. Nous restons optimistes quant à une sortie progressive et maîtrisée de la crise sanitaire, avec l’arrivée du vaccin anti-Covid-19, qui devrait permettre un retour à une situation stable et la reprise de l’ensemble des activités sur nos marchés grand public et B2B.

À la conquête du continent Afrique

Suite à la prise de contrôle des actifs continentaux du Groupe Avril, son actionnaire de référence, Lesieur Cristal acquiert l’ensemble des parts détenues par Avril au sein de la société sénégalaise Oleosen, acteur majeur des huiles de table au Sénégal. Lesieur Cristal accroît également son contrôle avec l’acquisition de l’ensemble des parts du groupe au sein de Cristal Tunisie, qui commercialise une large gamme d’huiles de table, de condiments et de savons dans le pays. De plus, le leader agro-industriel marocain obtient la licence d’exploitation du portefeuille des marques du groupe, les huiles de table et condiments Lesieur, l’huile d’olive Puget ainsi que son fonds de commerce sur l’ensemble du continent africain.

Sanae Raqui / Les Inspirations Éco