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Marketing sportif. À la recherche d’un second souffle

Le marketing sportif au Maroc a atteint un premier niveau de maturité. En cette période faste pour le football national, les clubs n’arrivent toujours pas à se structurer pour attirer de nouveaux annonceurs. Décryptage d’un marché stagnant à 100 MDH.

«Le marketing sportif n’est pas très développé au Maroc. En dehors du football, difficile d’y voir clair dans le secteur sportif. Le retour d’investissement n’est pas évident et aussi immédiat que dans d’autres marchés. Pour une marque globale, la structure des clubs et de gestion sportive n’est pas forcément au rendez-vous au Maroc», observe Kenza Bouamrani, responsable marketing digital chez Total Maroc. Ces constats ne laissent pas de marbre Zaki Lahbabi, patron de TSM, agence spécialisée dans le markerting sportif qui ne partage pas cet avis : «au Maroc, ce marché a un fort potentiel. Des entreprises soutiennent le sport depuis des années avec des montants conséquents. Le royaume compte des disciplines et des événements exceptionnels, à l’instar du Marathon des sables, diffusé dans 120 pays». En faisant le bilan des dix ans du marketing sportif au Maroc, les avis sont souvent partagés entre des réalistes et des optimistes. Une certitude, le marketing dans ce secteur pâtit du manque de structuration des clubs et des fédérations sportives. C’est ce qui ressort des conclusions d’une rencontre tenue par le Groupement des annonceurs du Maroc (GAM), le 21 mai à Casablanca. Ce débat a réuni un panel de spécialistes du marketing sportif, de dirigeants de médias et d’annonceurs. Une rencontre organisée à la veille de la CAN 2019.


Prudence des sponsors 
Après une période de forte croissance entre 2008 et 2014, le marketing sportif spécialement dans le football connaît une crise de croissance. Ce sont les mêmes sponsors qui accompagnent les grands clubs marocains. Pour sa part, la Fédération royale marocaine de football (FRMF) bénéficie de sponsors publics depuis 2009. Cette stagnation s’explique par les difficultés de l’écosystème sportif à se mettre à niveau et attirer de nouveaux sponsors. Hicham Lakhlifi, DG de Radio Mars se dit amer : «il faut restructurer notre sport et mener une vraie réflexion au niveau gouvernemental et des villes pour rassurer les sponsors. Certes, le marketing sportif existe au Maroc, la preuve que notre radio sportive trouve des annonceurs qui nous font confiance, mais on peut faire mieux si la gouvernance du sport est revue de fond en comble». Un des difficultés du marketing sportif est le manque de protection des droits d’images lors des investissements dans ce secteur. «Beaucoup d’annonceurs utilisent les droits sans pourtant les avoir. Ce qui sème le doute chez les investisseurs dans le secteur. Sans protection juridique, sans protection des marques annonceurs, ce doute persistera sur ce marché», alerte un responsable du média spécialisé El Botola.

L’autre difficulté, le non respect des clauses contractuelles entre des annonceurs et des clubs. «On peut écrire ce qu’on veut dans un contrat, mais on a une difficulté à activer ces dispositions. À titre d’exemple, un sponsor dispose d’un quota de tickets par match sauf qu’il arrive que des présidents de clubs se réservent ces tickets», regrette notre source.

Sur cet aspect, Lahbabi affiche sa fermeté : «quand il y a un contrat commercial, il faut appliquer les clauses juridiques. Il nous est arrivé d’annuler un contrat signé avec un club à la demande de l’annonceur pour non respect des clauses dudit contrat». Pour mettre fin à la frilosité des annonceurs, l’ensemble des intervenants insistent pour améliorer la visibilité des produits sportifs et la qualité de leur exposition médiatique, sans oublier le vaste chantier de la restructuration de la gouvernance sportive.


Les villes, un joueur absent 
La ville de Casablanca accueillera pour une troisième année consécutive une finale d’une coupe africaine de football. Le WAC joue la finale de la Ligue des champions d’Afrique de la CAF aujourd’hui, vendredi, au stade Mohammed V. Les succès sportifs des clubs marocains ne s’accompagnent pas d’animation urbaine adéquate pouvant promouvoir le marketing sportif. «Les villes françaises sont en concurrence entre elles pour obtenir que le Tour de France passe par leur ville. Elles cherchent des sponsors pour financer cette opération», rappelle Lakhlifi, DG de Radio Mars. Même son de cloche de Lahbabi, patron TSM, agence spécialisée dans le marketing sportif : «les clubs continuent dans des stades aux conditions déplorables avec des infrastructures datant des années 50. On ne peut pas développer le sport avec de tels équipements publics».

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