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Une rencontre directe avec les médias vient boucler un été chargé en opérations de communication, avec pour objectif de rassurer sur les procédés de fabrication et les contrôles sanitaires. Satisfaire les intermédiaires sera plus compliqué que de rassurer les consommateurs...

La campagne «Ntwaslou» de Centrale Danone continue. Le top management a en effet présenté aux médias, le jeudi 30 août, son usine de Fqih Bensalah, qui a pour objectif de «jouer la transparence» sur les process industriels, notamment en matière de fabrication de lait. Lors de son récent déplacement au Maroc en juin dernier, Emmanuel Faber, le DG monde de Danone, avait en effet pris plusieurs engagements, dont notamment celui de ne plus faire aucun profit sur le lait frais pasteurisé Centrale en recherchant l’équité pour la marque, d’offrir aux consommateurs un lait frais pasteurisé aux meilleurs standards de qualité et faire confiance aux commerçants et consommateurs, parties-prenantes de la filière du lait frais pasteurisé pour qu’ils décident ensemble de ce que doit être son «juste prix» et d’un prix qui soit à la portée de tous les ménages et qui soit équitable pour tous, y compris les producteurs de lait. Avec cette nouvelle opération de communication, le but est désormais de montrer, directement dans les usines, la capacité du groupe à tenir ses engagements qualité.

Selon le groupe, la collecte de lait se fait auprès de 120.000 éleveurs dont 80% sont des petits agriculteurs, répartis sur trois bassins laitiers : Le Gharb, Doukkala et Chaouia. Cette campagne, dont les prémices ont vu le jour durant le mois de ramadan, vient répondre à l’immense campagne de boycott dont a fait objet la marque durant les deux mois d’avril et de mai et qui avait ainsi pour principale conséquence l’émission d’un profit-warning un mois après. L’opérateur a en effet connu une baisse significative et sur son chiffre d'affaires et sur son résultat net, au titre du premier semestre 2018 et donc sur l'activité annuelle dans sa globalité.

Dans un communiqué, Centrale Danone explique que depuis le début du mouvement de boycott, le 20 avril dernier, une baisse de l'activité a été constatée «représentant une baisse du chiffre d'affaires consolidé d'environ 50%». Sur cette base, la société s'attend à enregistrer une contraction de près de 20% du chiffre d'affaires pour le premier semestre 2018, de même qu'un résultat négatif d'environ - 150 MDH par rapport à un résultat net de 56 MDH à la même période de l'exercice précédent. La société a en outre pris une décision le 29 mai dernier de réduire ses achats de lait auprès des agriculteurs de l'ordre de 30% et de mettre un terme aux contrats d'intérimaires de courte durée. Ainsi, le top management de Centrale souhaite combattre les «fake news» circulant sur internet et qui sont à l’origine de la baisse drastique des ventes et assure ainsi que toutes les étapes (pasteurisation, écrémage, stérilisation et emballage) sont accomplies de manière méticuleuse avec des contrôles sanitaires en amont et en aval.

Le porte-parole de la société, Abdeljalil Likaimi, a réaffirmé à de nombreux médias «l’attachement» de Centrale Danone à «la transparence totale sur les coûts de production, la qualité à tous les instants ou encore la promesse de ne réaliser aucun profit sur le lait frais pasteurisé», invitant tous les Marocains à visiter les usines de la société à travers le Maroc pour s’assurer de la qualité du produit Centrale laitière. Cet échange direct avec les médias qui vient donc boucler un été mouvementé. Depuis début août, la firme a déployé 1.000 salariés dans cette nouvelle campagne de communication après celle du mois de Ramadan et plusieurs rencontres avec les citoyens pour discuter avec eux et écouter leurs propositions afin de parvenir à une «solution qui satisfasse tout le monde». Pourtant, outre les échanges houleux avec les consommateurs sur les directs Facebook, l’un des principaux obstacles demeure celui des épiciers, qui souhaitent revaloriser leur marge et d’être exemptés de droits de timbre sur les factures dues à la société, mais aussi l’organisation de rencontres périodiques. Ces derniers disposent d’ailleurs d’un levier de négociation important, puisque les 75.000 commerçants de détail représentent 91% du chiffre d’affaires de Centrale Danone tandis que les Grandes et moyennes surfaces (GMS) ne réalisent que 9%.

Credit Agricole Fellah Trade 201/ 2019

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