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La troisième édition du colloque Brand Your Morocco & Your Africa a mis la lumière sur l’apport de la marque Maroc et les marques africaines dans le développement d’une marque Afrique ombrelle. Des marques locales fortes sont capables de faire émerger une marque Afrique à même de s’exporter. Malgré les faiblesses soulignées, elles présentent de réelles opportunités de développement.

«Comment contribuer au développement de l’Afrique en mettant à profit la marque Maroc et les marques africaines ?». C’est l’une des principales questions à laquelle la troisième édition du colloque Brand Your Morocco & Your Africa, organisée par Langages du Sud le 18 janvier, a tenté de répondre. La thématique de cette édition (l’empreinte de la marque Maroc comme porte-parole de la vision africaine) donne une idée globale sur les échanges que les intervenants ont eus au cours de cet événement. Dans le détail, un chantier colossal attend le continent africain pour développer une marque forte et cohérente. Selon Adil El Maliki, directeur général de l’OMPIC, la clé de la réussite est le développement de marques locales fortes. «Nous avons besoin de marques fortes. Cela passe par la préparation d’un environnement juridique favorable à l’éclosion et à l’épanouissement des marques. Il faut aussi que les entreprises soient bien informées afin qu’elles puissent faire valoir leurs droits», a-t-il déclaré. Au Maroc, 60% des marques sont nationales. Dans un pays où les marques locales ont moins de succès que les marques internationales, cela est un signe du changement du comportement des consommateurs. «Dans certains secteurs, comme celui des boissons minérales, les Marocains préfèrent les produits nationaux», poursuit le directeur général. Globalement, les marques africaines, et par ricochet la marque Afrique, est encore loin derrière les marques asiatiques, considérées comme les pionnières dans le domaine. En effet, 50.000 marques mondiales arrivent à s’exporter actuellement. Quel rôle joue l’Afrique dans cette dynamique ? Très peu, tenant en compte que seul 0,5% de ces 50.000 entreprises sont africaines. Encore moins lorsque l’on sait que le nombre des demandes de dépôt relatives aux nouvelles marques en Chine avoisinent 1 million. En tout cas, tous les intervenants sont unanimes : il faut consommer local, accorder plus de confiance aux marques du pays et soumettre celles-ci aux mêmes exigences de qualité. C’est ainsi que les marques pays respectives peuvent permettre à une marque Afrique ombrelle d’éclore. Avant cela, le continent africain doit se défaire de ses points faibles.

Forces & faiblesses
Selon Abdou Diop, président de la Commission Afrique et Sud-Sud de la CGEM et associé gérant de Mazars, les marques jouent un rôle important dans l’expansion économique du royaume en Afrique. «Les marques marocaines sont vecteurs d’un cachet de qualité qui nous rend fortement service, surtout lorsque nous nous déplaçons sur le continent africain», a-t-il souligné. Malgré ce rôle positif joué par la marque Maroc, vue à travers le prisme de sa portée africaine, et celui de plusieurs autres marques de pays africains, il n’en demeure pas moins que le continent doit encore lutter pour sortir son épingle du jeu. Et ce, pour plusieurs raisons. «Primo, l’Afrique a toujours souffert d’une perception d’image contrastée, négative par moments. L’image exotique du continent y est pour quelque chose. Par ailleurs, les luttes pour les indépendances, les problèmes de gouvernance et l’immaturité de certaines de ses économies, qui s’en est suivie, n’ont pas arrangé les choses», déclare Diop.

Opportunités
Actuellement, l’Afrique voit l’émergence de plusieurs marques fortes et capables de s’exporter. Les exemples sont nombreux, à l’image du kenyan M-Pesa, pionnier du mobile banking dans le monde. S’il est clair que le développement de ces marques passe par leur capacité à créer de la valeur ajoutée, s’adapter à l’environnement local est une autre force. Cela est d’autant plus bénéfique que le contexte actuel est très favorable. «Le regard sur l’Afrique a beaucoup évolué. Notre continent est vu aujourd’hui comme une terre d’opportunités et de croissance malgré l’évolution des cours des matières premières ces dernières années. Nous restons une terre prometteuse», poursuit Abdou Diop. Au-delà du contexte, il existe actuellement dans le continent une grande prise de conscience de l’importance de la marque en tant qu’illustration du capital immatériel. Sur le plan des relations commerciales internationales, la sous-traitance a ouvert, en outre, les yeux des opérateurs mondiaux sur la capacité des entreprises africaines à répondre aux exigences de qualité les plus strictes. À l’aune de la transformation numérique, ces opportunités peuvent constituer une base solide pour l’éclosion et l’épanouissement d’une marque Afrique ombrelle. «MTM, M-Pesa et d’autres ont réussi à exploiter cette transformation et former des marques très fortes. Elles ont réussi à se distinguer et à se connaître. L’enjeu maintenant est de s’exporter», nous explique Diop. 

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